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Há conteúdo credível, Internet e algum conteúdo credível na Internet

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A Internet é uma ferramenta poderosa e assume contornos quase inexplicáveis de universalidade. Mas nem tudo o que existe na Internet, existe de facto. Há, ainda, muito lixo, muita informação sem credibilidade que chega mais rapidamente a milhões de pessoas do que informação credível e de qualidade.

 

Os mitos digitais são mais fortes do que os mitos urbanos e, na maior parte das vezes, perduram mais no tempo. 

A fobia dos números tem levado ao aparecimento de notícias que nunca o foram. Muitas vezes com prejuízo do bom nome de pessoas e empresas.

O poder do viral pode ser, também, a desgraça da credibilidade. Não faço esta afirmação de ânimo leve. É pensada. Acredito no poder da partilha. Mas ao longo destes dez anos a trabalhar com conteúdos na Internet também sei que o viral já o é, antes de ser publicado, pelo que se escreve no título.

 

Um título que inclua na sua construção palavras como morte, doença, desgraça, queda de avião, acidente, apanhado... tem tráfego garantido. Mas o pior não são os títulos a puxar para o jornalismo sensacionalista. É um género, goste-se ou não. E vende!

 

O que mais custa, como jornalista, como profissional, é ver informação publicada em blogs ou sites sem nenhuma base deontológica, tornar-se viral, na maior parte das vezes puxada pelos meios de comunicação social com nome. Sem assegurar uma das regras básicas do jornalismo: confirmação!

 

A fobia dos números tem levado ao aparecimento de notícias que nunca o foram. Muitas vezes com prejuízo do bom nome de pessoas e empresas. É o reverso da medalha daquilo que se vulgarizou como jornalismo do cidadão.

 A Internet é um bem precioso, tem dado provas de ser uma arma poderosa para a democracia mas também tem o reverso da medalha.

Assisti, ao longo destes anos, a este fenómeno de forma quase passiva. Apesar de tentar aplicar ao máximo as regras da deontologia jornalística nos projetos que liderei, nos textos que escrevi, é quase impossível esta evangelização.

 

Costumo dizer, em tom de brincadeira, como profissional ofendido, que um jornalista cidadão é como um médico cidadão ou arquiteto cidadão. Na teoria todos o conseguem fazer!

 

E, na verdade, não faltam curandeiros ou construtores de bairros de lata por esse mundo fora. O mesmo se passa com o jornalismo.

 

Quanto mais insólito, mais viral!

Ao longo da minha vida profissional sou, muitas vezes, confrontado com afirmações de pessoas, atores nas histórias que escrevo, com o facto do jornalismo puxar sempre pelo copo meio vazio. Na verdade, a escrita sobre o copo meio cheio não vende. Em qualquer área. Ou vende com maior dificuldade. E os jornais precisam de receita.

 

Cabe, portanto, a quem lê, ajudar a dar a volta a este conceito. Optar pelos conteúdos de jornais (impressos ou online) com mais reputação, com provas dadas na defesa da deontologia e da verdade jornalística.

E a quem cria, apostar em conteúdo credível para evitar ser rotulado de forma negativa. Um leitor/consumidor, odeia ser enganado.

 

A Internet é um bem precioso, tem dado provas de ser uma arma poderosa para a democracia mas também tem o reverso da medalha. É preciso saber distinguir os conteúdos de qualidade, credíveis, dos conteúdos falsos, mesmo que bem feitos.

 

Credibilidade do Content Marketing

No Content Marketing é neste conceito que o conteúdo deve basear-se: Qualidade, Relevância e Credibilidade jornalística. Mesmo no que diz respeito ao conteúdo pago. Não adianta continuar a insistir na fórmula das publireportagens, nativeAds ou advertorials, apenas para citar algumas denominações.

Há publicidade e há conteúdo que pode ser usado com o objetivo de conquistar consumidores para junto de uma marca.

Ninguém trabalha de graça. Os jornalistas também pagam contas, compram comida, têm de cobrir as despesas de escola dos filhos! Não vale tudo, e certamente não vale trabalhar de borla. 

Os leitores não gostam, os próprios marketeers, que insistem no modelo, torcem o nariz ao resultado final. Se um jornalista perde a credibilidade, por escrever histórias “enganadoras”, conteúdo sem relevância, citando ou não marca, perderá também o que tem de mais valioso: o seu nome.

 

Não me choca escrever uma história que é paga, patrocinada por uma marca. Mesmo que tenha de citar marca, desde que me sinta confortável com o que escrevo. Mesmo que seja para escrever uma experiência como consumidor de um produto. Estou a relatar uma experiência vivida. Será diferente se tiver de escrever algo com o qual não concordo por ser mentira ou se considerar que posso influenciar de forma negativa uma pessoa. É, também, uma questão de consciência deontológica.

 

Mas ninguém trabalha de graça. Os jornalistas também pagam contas, compram comida, têm de cobrir as despesas de escola dos filhos! Não vale tudo, e certamente não vale trabalhar de borla.

 

O Word of Mouth é muito valioso, principalmente quando é feito por alguém com alguma influência sobre os consumidores, como um jornalista. E pode ser uma fonte de receita valiosa para os jornais e meios de comunicação social que lutam para sobreviver. Nunca é demais lembrar o caso do New York times!

Rock in Rio, o rei do content marketing

Palco Mundo, edição 2006.

 

Quando, em 2003, fui convidado para assumir a liderança de gestão de projeto do site do Rock in Rio – Lisboa, receei. Por não ter experiência em Internet e por se tratar de um grande evento do qual já tinha ouvido falar há muitos anos. Em 1985, 1991 e em 2001. Mas assumi o projeto apostado em fazer aquilo que melhor sabia: Conteúdo!

 

Criar conteúdo sobre música, sobre a própria organização, mostrar todos os dias o backstage do maior evento de música dos tempos modernos. Como jornalista sabia que ia ter pela frente algumas dificuldades. Afinal, como em todo o lado, há sempre coisas que agradam mais ou menos a quem manda numa organização desta dimensão. Haveria temas sobre os quais não poderia escrever. Mas rapidamente percebi que Roberto Medina era um homem que sabia o que queria. Que desde a primeira edição do Rock in Rio, no Brasil, sabia que o conteúdo era o melhor meio para fazer marketing. E era “obrigatório” estar presente em todos os momentos, perceber quais os temas a abordar. Que artigos escrever, fotografias ou vídeos publicar. Sim, porque foi aqui que comecei, verdadeiramente, a criar conteúdo multimedia, o tradicional texto mas também me obrigou a pensar na fotografia e no vídeo. Uma espécie de jornalista dos sete instrumentos!

 

Para ser honesto, não me recordo de nenhum tema que tenha sido impedido de abordar. Como é óbvio, o objetivo era mostrar a grandiosidade do evento mas acabou por ser uma tarefa relativamente fácil porque a ideia era comunicar, mostrar que a produção era feita com todo o cuidado a pensar no bem estar do público naqueles cinco dias de festival. Comunicar o evento e, com ele, comunicar as marcas associadas ao evento. E, claro está, apesar de ganhar dinheiro seja o objetivo final, quem aposta na qualidade e na apresentação de um produto com alma, nada tem a esconder! 

 

Escrever sobre uma reunião onde foram anunciadas decisões importantes para o evento, como ter uma roda gigante no recinto do festival; um artista que está praticamente fechado mas que ainda não pode ser divulgado; a decisão de ter WC’s verdadeiras, com canalização e esgotos, e não as químicas que habitualmente são colocadas nos festivais; o cuidado em colocar um tapete de relva em toda a frente do palco principal para evitar a poeira; as exigências de determinado artista, por mais caricatas que possam parecer. E claro, ir mostrando, todos os dias mais um passo na construção realizada no recinto do evento. A chegada da cenografia, a montagem da entrada principal. O início da produção de neve artificial da rampa de ski, às 02h00 da manhã!

 

Todo este conteúdo criou um laço bastante forte com o público alvo do Rock in Rio. Ajudou a criar o tal engagement que levou à conversão, no caso, a compra de bilhetes com quase um ano de distância, e ainda sem o cartaz fechado. Levar o público a acreditar que as bandas vão valer a pena é algo aparentemente impensável. Mas aconteceu. Ainda acontece. E tudo porque a estratégia de comunicação é muito forte baseada em conteúdo e numa relação de verdade.

 

O reconhecimento das marcas associadas ao Rock in Rio ultrapassou, e continua a ultrapassar, as expectativas e, por essa razão, a ambição de Roberto Medina já o levou a realizar o evento no Brasil, Portugal, Espanha e agora Las Vegas.

 

Além da qualidade inegável da produção do evento, que planeia tudo ao pormenor, o conteúdo gerado é parte importante do sucesso.

 

Não resisto em partilhar a história que Roberto Medina costuma contar sobre o seu pai, que possuía uma loja onde vendia televisores. Mas ninguém comprava. O que fez o pai dele? Financiou a criação de uma telenovela. Criou o conteúdo e a necessidade do público ver a novela. Resultado, vendeu os televisores que precisava de vender!

 

Teria vendido os mesmos televisores se apostasse apenas numa simples campanha de publicidade à sua loja, a dizer que lá se vendem os melhores aparelhos?

 

Partilho este exemplo porque, apesar de tudo, nos dias que correm, ainda há marketeers que continuam fechados no seu mundo, sem perceber que é no conteúdo que está o ingrediente secreto e diferenciador da comunicação com os consumidores.

Content Marketing: O exemplo do New York Times

Ao partilhar um artigo patrocinado, há referência ao patrocinador.

 

O New York Times tem sido apresentado como o exemplo e um dos percursores do Content Marketing dos tempos modernos. Afinal, esta é uma das marcas mais antigas do jornalismo e, como todos os jornais, tem de ter cuidado com a credibilidade e deontologia.

 

Para conseguirem apostar neste mercado decidiram criar a T Brand Studio, uma redação independente da equipa editorial do jornal, que se dedica a escrever estes artigos patrocinados. Uns mais comerciais que outros mas sempre escritos por um jornalista, um profissional que sabe como escrever para chegar às pessoas de forma credível. Não podemos acreditar que, só porque alguém paga, o artigo tem menos credibilidade. E este é um dos maiores perigos para os jornalistas que aceitam escrever para uma marca. Colocam o seu nome em cima da mesa.

 

Mas o NYT tem isso também em conta e uma das regalias que oferece a quem paga é o critério editorial idêntico ao que é praticado pela redação do jornal. E é isso que as marcas compram. Para ter artigos escritos com uma linha puramente comercial, bastava continuarem a apostar nos advertorials, criados com uma visão de marketing, que pouco ou nada dizem aos leitores.

 

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No caso do NYT a Dell foi o primeiro cliente da T Brand, com uma ação que teve a duração de três meses e para a qual, de acordo com as tabelas praticadas habitualmente pelo jornal, desembolsou um valor de seis dígitos. Este valor incluiu os artigos e banners.

 

Pelo preço, a Dell obteve espaço no topo do site e mais um destaque identificado como “paid post”, acima da linha de água. Ao clique remetia para o conteúdo patrocinado. A página do artigo, por sua vez, está também perfeitamente identificada como artigo patrocinado e, no caso da Dell, refere ainda que também foi publicado pela marca pagante.

 

No final da página ainda tem um disclaimer: "This page was produced by the Advertising Department of The New York Times in collaboration with Dell. The news and editorial staffs of The New York Times had no role in its preparation."

Uma das regalias que o NYT oferece a quem paga por conteúdo é o critério editorial idêntico ao que é praticado pela redação do jornal.

E os temas dos artigos, patrocinados pela Dell, são pacíficos. Completamente inóquos e com histórias atuais. Foi o início e tanto jornal como a marca patrocinadora avançaram com cautela.

 

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No entanto, quem assina a peça é um jornalista freelancer, com nome na praça e com provas dadas no jornalismo. Perdeu a credibilidade por fazer este artigo? Não parece ser caso para isso.

 

 

Os disclaimers são necessários?

A dúvida que se levanta deste exemplo é: será realmente necessário tantos disclaimers? E negação da relação com a redação do jornal? No fundo, trata-se de conteúdo criado por jornalistas que foge ao tradicional advertorial. O que importa é haver transparência entre os artigos e o público que os lê.

 

No final do dia, os utilizadores querem ler artigos assentes em investigação jornalística, que contemplem informação relevante que os ajude a resolver qualquer problema que possuam. Seja um problema informático, seja um problema mais fútil como tratar de cabelo encaracolado ou com caspa.

 

O que não vale a pena é colocar um jornalista a dizer que determinado produto é muito bom (mesmo sendo) porque isso ultrapassa a tal linha que separa conteúdo de má publicidade. Porque, sejamos realistas, dizer que o produto é o maior do mercado é meio caminho andado para as pessoas olharem com desconfiança para a marca e para o conteúdo.

 

Se um marca não se sente confortável com esta relação jornalística, talvez não esteja preparada para apostar em conteúdo. Um exemplo claro: vamos imaginar que uma determinada empresa comercializa amendoins, com uma marca. E quer comunicar que o produto existe. Pode optar pelo tradicional anúncio; que refere o amendoim daquela marca é o melhor ou, por outro lado, pode optar por uma estratégia de conteúdos.

 

Criar uma série de artigos que referem as características saudáveis dos amendoins de forma genérica. Os benefícios para a saúde no consumo do produto, apresentando marca fora do conteúdo, aparecendo como patrocinadora do conteúdo; relacionando-se com os consumidores como um especialista.

 

Numa primeira abordagem, a visão dos marketeers tende a fugir para aquilo que estão habituados a fazer, publicidade!

Ao criar esta ligação com os consumidores, a marca está a colocá-los no tal funil de vendas que vai acabar numa conversão de compra. Sim, porque quando chegar a altura de comprar amendoins os consumidores vão lembrar-se que aquela marca associada ao conteúdo, é especialista, logo, a melhor a produzir amendoins.

 

Nesta relação as marcas devem estar preparadas para aceitar propostas de temas dos jornalistas e aceitar as suas opiniões, eles são os peritos e têm anos de experiência na profissão. Ou será que os marketeers, quando vão ao dentista, também dizem ao médico qual o instrumento que deve usar? E, remetendo ao exemplo anterior, convém apostar em quem sabe o que está a fazer. If you pay peanuts...

 

Porque, numa primeira abordagem, a visão dos marketeers tende a fugir para aquilo que estão habituados a fazer, publicidade!

 

O New York Times optou ainda por manter os artigos patrocinados no histórico e pesquisáveis, e com razão. Tratando-se de conteúdo que se quer relevante, faz todo o sentido manter os artigos ativos.

 

No entanto, não os partilha nas redes sociais do jornal nem sequer permite comentários nestes artigos, o que foge a uma das mais valias do conteúdo que é criar engagement com os utilizadores. E, quando se partilha um destes artigos, existe uma referencia clara na descrição ao facto de este ser um artigo patrocinado.

 

Esta política, apesar de ter sido tomada de forma a defender a credibilidade e deontologia da redação do jornal, também pode ter uma razão de ser. Criar nos leitores a habituação a uma marca de produção independente, apoiada na credibilidade do próprio jornal, permitindo combater alguma resistência que possa existir aos conteúdos patrocinados.

A importância do curriculum, ou content marketing pessoal?

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Desde que iniciamos a nossa formação, principalmente quando procuramos dar o primeiro passo no mercado de trabalho, que ouvimos falar da importância do Curriculum. Temos de o fazer bem, seguindo regras e modelos bem definidos. E depois, é enviar...

E esperar que aquelas páginas escritas, com uma foto nossa, porque isso também pode influenciar a decisão de quem contrata, façam milagres!

Bom, na verdade, até onde consegui apurar na minha rede de relações, poucos podem dizer que foi através deste papel que surgiram as melhores oportunidades. Por vezes funcionam, pelo menos numa primeira abordagem, quando se trata de uma candidatura a pedido do empregador, por exemplo. Mas depois há alguém que faz uma pré-seleção para dar início a um caminho que pode levar à relação laboral.

E não vou discutir este tema das seleções, e da forma com são feitas, pois não sou especialista. Posso apenas basear-me em factos relatados por pessoas próximas na forma como algumas primeiras seleções são feitas. Daquilo que tenho visto acontecer, daquilo que eu próprio já fiz. Porque, de verdade, alguém lê as centenas de CV’s que chegam a uma empresa? Ou antes adoptam sistemas próprios de seleção de uns quantos que depois são vistos com maior pormenor? Pelo meio, provavelmente, ficou a pessoa certa para o cargo!

Mas posso confirmar que muitas vezes, uma grande maioria das vezes, os empregadores não conhecem as reais valias dos trabalhadores que têm ao seu dispor. Chega a ser ridículo ao ponto de nem conhecerem em pormenor o percurso profissional, ou de formação, dos seus trabalhadores.

Um CV é importante, mas apenas quando alguém , que não quem o escreve, o lê, e aproveita as valências que cada um dos seus trabalhadores tem para atingir os seus objetivos!

Por isso, além de um CV bonito, bem elaborado, é preciso que cada um invista numa espécie de campanha de marketing pessoal dentro da empresa (em fase de recrutamento, é óbvio que devemos aplicar também uma estratégia do género, sem parecer que se está a tentar vender a banha da cobra).

E neste contexto, as regras a aplicar ao content marketing também se podem adaptar. Afinal, queremos que os empregadores saibam que somos bons a fazer aquilo que aprendemos ao longo do percurso profissional, e que podemos ser a solução para atingir os objetivos, e não que oiçam apenas dizer que somos os maiores. Tal como no caso das marcas, o herói da história não é o produto, no marketing pessoal a história também se deve centrar nas nossas competências e não no nosso umbigo.

Mas para isto ter valor, para que tenha um efeito positivo, quem lidera, quem assume cargos de chefia, tem de estar aberto a este marketing. Tem de procurar o melhor para a empresa sem pensar apenas como fazer a gestão da sua carreira, ignorando o percurso das pessoas que os rodeiam!

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