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Artigos instantâneos no Facebook, a partir de abril para todos os editores

Instant Articles Facebook

 

O Facebook anunciou que vai abrir a todos os editores a ferramenta de Instante Articles. A data pré-anunciada é 12 de abril, no decorrer da Facebook Developer Conference. Para quem tem seguido o que escrevo, sabe que considero este processo mais uma ameaça aos órgãos de comunicação social que, perante a euforia de números, pode vir a apostar as fichas na rede social em detrimento dos investimentos nos seus sites próprios.

 

Já o disse aqui e repito, se o Facebook quer conteúdos, porque não gasta dinheiro na sua produção, ou paga por eles? Porque, no final do dia, esta rede social, tal como o Google ou outras semelhantes, concorrem de forma desleal nos mercados publicitários ("A" fonte de receita dos media, porque ninguém paga para ler, ver ou ouvir conteúdos).

 

Não têm as obrigações dos meios de comunicação social portugueses (focando o tema no nosso retângulo, mas isto sucede também noutras latitudes) e uma grande parte das verbas que recebem passam ao lado de taxas e impostos.

Jornais e jornalistas tendem a olhar apenas para o seu universo próximo, muitas vezes ignorando aquilo que se passa na redação da concorrência. Fazem mal. Ao deixarem de agir, estão apenas a adiar que o mesmo lhes suceda.

Mantenho o que já disse sobre estes "artigos instantâneos" no ano passado. Nada mudou desde então, a não ser a falta de entusiasmo dos órgãos de comunicação social em "oferecer" ao Facebook o seu conteúdo relevante, permitindo à empresa de Zuckerberg registar dados e ter um controlo sobre tudo o que for publicado.

E, a bem da saúde e futuro dos media, espero que os órgãos de comunicação social mantenham os pés assentes na terra.

 

 

Há, ainda, muitas perguntas sem resposta. Ao nível dos dados, até que ponto os órgãos de comunicação social vão ter acesso a estatísticas realmente interessantes? E, no que respeita ao tipo de conteúdos, todos sabem que o FB faz restrições, no entender de alguns, aleatórias. Conteúdos da playboy, por exemplo, serão vedados? Depois, a tal incerteza sobre as decisões do algoritmo do Facebook. Irá Zuckerberg dar relevância ao conteúdo "viral" ou à qualidade? E teremos de pagar, se queremos que o conteúdo ganhe alguma relevância e chegue, pelo menos, à teia de ligações da nossa página?

 

O Facebook insiste em deixar estas e outras questões sem resposta. Zuckerberg acredita que a euforia pelos mais de mil milhões de utilizadores diários no Facebook vai levar os jornais e jornalistas a colocar na rede o seu conteúdo, na esperança de o monetizar. 

 

Ao fazerem isto, será a estratégia errada. Os meios de comunicação social devem usar esta rede para divulgar o seu conteúdo mas de forma a angariar tráfego para os seus próprios sites e plataformas. É aqui que dominam os números e a publicidade angariada. Esta seria a típica relação "win-win".

 

Em todo o mundo, os jornais estão a sofrer um rude golpe e o mais certo será o encerramento de muitos títulos, pelo menos em papel. Este processo já começou, o The Independent é a mais recente baixa, e não tardará muito para que se multiplique e chegue a Portugal. Os anunciantes, única fonte de receita (digna de registo) dos media, estão a fugir para o digital onde Google e Facebook levam a maior fatia. E, não estarei a dizer nada de novo, sem gastarem um cêntimo na produção de conteúdo. Pior, escapando a regras às quais os meios de comunicação social estão sujeitos. E, atenção, levam uma fatia de publicidade que, muitas vezes, é mesmo desviada da televisão para o digital.

 

Por isso, e voltando ao caso português, que me diz mais respeito, será urgente que, no meio da confusão em que os meios de comunicação social vivem, haja união. Não vão sobreviver todos, mas os poucos que ficam têm de se unir se querem sobreviver.  

Jornais e jornalistas tendem a olhar apenas para o seu universo próximo, muitas vezes ignorando aquilo que se passa na redação da concorrência. Fazem mal. Ao deixarem de agir, estão apenas a adiar que o mesmo lhes suceda.

 

Sempre que uma redação sofre um golpe, em vez de pensarem, ainda bem que foram eles e não nós, pensem melhor!

 

O jornalismo é crucial para a Liberdade de Expressão e a pluralidade garantia da democracia. As apostas no digital serão incontornáveis e o papel apenas para quem quer pagar por ele. Cabe às redações unirem esforços para encontrar soluções viáveis, quem sabe, em conjunto com as administrações.

 

E, quem pensa que os jornalistas ganham demais, está completamente alheado da realidade. Em média, um jornalista ganha abaixo de mil euros por mês. Aliás, dirão muitos, mil euros é um ordenado muito bom! As administrações, as mais justas, sabem bem que, apesar das excepções, os jornalistas ganham mal e estão décadas sem ser aumentados. Mas, infelizmente, também é uma realidade, não têm grande margem para aumentar os salários.

 

Depois, claro, também compete aos utilizadores selecionarem aquilo que querem ver. Sempre que ouço esta afirmação, tremo!

Se a polícia entra nas feiras para apreender material contrafeito e punir aqueles que ganham dinheiro à conta do esforço e trabalho dos outros, porque razão o mesmo não deve ser feito ao nível dos conteúdos? Não, a decisão não deve ficar apenas nas mãos dos utilizadores. Tem de haver regras claras para punir os sites que se multiplicam e usam e abusam dos conteúdos de terceiros e que, com estratégias mais ou menos bem montadas (justiça lhes seja feita) ganham mais dinheiro do que os meios de comunicação social que produzem conteúdos relevantes de qualidade.

 

 E ganham à conta dos anunciantes que continuam a olhar apenas para números (reais???) que enchem folhas de cálculo e dashboards de analytics bonitos, recheados de gráficos! E a qualidade do conteúdo, é medida?

 

Talvez haja quem, do ponto de vista de usabilidade defenda a conveniência de tudo ser feito na mesma plataforma em benefício da experiência de utilização. Até pode ser verdade, mas isso é um engano irá ser mais um contributo para o encerramento da maioria das redações.

Seria ridículo dizer que tudo é mau nesta plataforma de artigos instantâneos. O que está em causa é a tentativa do Facebook continuar a ganhar milhões graças ao trabalho dos meios de comunicação social que se vêem obrigados a fechar portas porque quem ganha é a plataforma social!  

O caminho a percorrer ainda é longo mas será, certamente, precipitado com a crise paira sobre os media. Porque, quando a qualidade falhar, onde vão todos estes sites roubar conteúdo?

 

É necessário dizer mais?

 

A aposta das marcas 

Para os que leram até aqui, é preciso não esquecer que o Facebook vai abrir também esta plataforma às marcas que, desta forma, podem publicar conteúdo diretamente. E todas estão prontas para o fazer. Como disse anteriormente, as marcas continuam a investir milhões nas redes sociais (em especial no Facebook) e Google. Dificilmente vão mudar a agulha perante o potencial de público-alvo presente nestas plataformas. Mas, como já se sabe, e tem sido demonstrado por diversos estudos, as conversões são muito baixas.

Como as marcas estão a começar a retirar investimento ao FB, esta plataforma surge como uma arma poderosa para atrair estratégias de Content Marketing. A aposta de Zuckerberg assenta no "vício" dos utilizadores que, quando começarem a ler artigos nesta plataforma, vão deixar de ir a outros locais. 

 

Por isso, uma das grandes bandeiras que o FB acena quando fala dos "artigos instantâneos" baseia-se na rapidez com que estes abrem, em comparação com os links colocados na rede social e que remetem para o conteúdo em qualquer site.

 

Para quem duvida que o FB vai previligiar os "artigos instantâneos", vejam o que sucedeu com os vídeos publicados diretamente, em prejuízo dos vídeos de outras plataformas como, por exemplo, Youtube.

 

No que respeita ao Content Marketing, que as marcas têm produzido ou "comprado" aos órgãos de comunicação social, o Facebook apresenta-se como uma plataforma que reúne massa crítica oferecendo aquilo que não têm nos seus sites, tráfego. Mas isto terá um custo para as marcas.

 

Produzindo, ou comprando conteúdo aos próprios media, as marcas vão tentar aproveitar ao máximo os 1.5 mil milhões de utilizadores ativos diariamente no Facebook. A questão que se levanta para os marketeers é outra: irão conseguir canalizar tráfego para os seus sites, colocando os utilizadores/clientes no seu funil de compra?

 

Estratégias e criatividade não devem faltar, mas aquela que se prepara para ser a mais usada, assenta na publicidade à volta do conteúdo. Mais uma vez!

Olhando para o que se passou nos últimos anos, o Facebook vai ganhar muito dinheiro com esta estratégia e tanto as marcas como os meios de comunicação social devem estar atentos e preparados para o que aí vem. Entre vantagens e desvantagens, só será benéfico para quem se relaciona com o Facebook, se conseguir tirar partido desta estratégia, leia-se, registar um retorno significativo do investimento feito!

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