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O desperdício de investimento nas redes sociais

Content Marketing social networks

 

O investimento das marcas nas redes sociais tem sido brutal. Mas qual o retorno que as empresas têm do dinheiro gasto no Facebook, Twitter ou outras redes? Por tudo aquilo que se lê, pelo feedback dado por alguns dos responsáveis de analytics de grandes empresas, o retorno tem sido muito baixo. Há mais de um ano que os estudos o indicam.

 

Pegando no exemplo do Facebook, a rede social que lidera atualmente este mercado, muitas marcas estão a planear reduzir substancialmente o investimento que fazem nesta rede social. Mas o Facebook, sabendo disto, (na verdade, são os únicos a conhecer a realidade pura do que se passa na rede, já vamos a este tema mais à frente) tem aplicado estratégias agressivas para reter investimento.

 

Por exemplo, o Facebook está a adoptar propostas comerciais a grandes marcas com o pressuposto de atingirem perfis pré-definidos pelos clientes. Imaginemos o seguinte cenário. A marca X chega aos comerciais do Facebook e diz que pretende atingir com os seus posts pessoas que gostem de batatas, de viajar para um determinado país, sejam homens (ou mulheres) com um intervalo de idade específico e com uma característica mais complexa como, por exemplo, tenham olhos azuis (apenas para se perceber a questão).

 

O que o Facebook faz é apresentar a esse cliente uma lista composta por perfis com essas características exatas. E garante que os posts pagos pelo cliente chegam a todos esses perfis. No fundo, são perfis de pessoas que a marca identifica como público-alvo mas que não estão ligados à sua rede. Até aqui, tudo bem (mais ou menos)!

A questão é, quem controla que todos esses perfis existem na realidade? Porque razão se confia, quase cegamente no Facebook? Quem disse que esta, ou qualquer outra, rede social é "dona da verdade absoluta"?

 

Dominam os algoritmos e, tanto quanto é fácil perceber, podem chegar a um grupo de técnicos e dizer, de forma quase imediata, precisamos de 10 mil perfis com estas características. E eles aparecem, numa questão de segundos, mesmo sendo apenas virtuais e não correspondam a pessoas, a consumidores. Se for o responsável de marketing de uma empresa, vai analisar ao pormenor todos e cada um destes perfis, ou pagar a alguém para o fazer? Mesmo que tenha essa vontade, não tem as ferramentas necessárias, nem disponibilidade.

 

Como já disse em posts anteriores, na relação entre um cliente e o Facebook existe um milionário e um tolo. Todos sabem quem é o milionário!

 

Uma questão de confiança

As relações, sejam elas no amor ou profissionais, funcionam melhor quando têm como pilar a confiança. Mas, com o tempo, quando alguma das partes sente que a confiança está a sofrer rudes golpes, como a falta de retorno do investimento feito nas redes sociais, a rutura é quase inevitável. Ou as coisas ficam claras, ou será impossível lidar com as incertezas.

 

As marcas têm gasto milhões com base nesta confiança. Desviaram dinheiro da publicidade tradicional, obcecadas pelo sucesso nas redes sociais. Investiram em "especialistas" nas redes sociais, na esperança de conseguir conquistar aquele post viral com milhares de partilhas, empolgados pelo vídeo do gatinho a lamber a patinha, visto milhões de vezes. Qual o retorno que este vídeo traz?

 

Durante os últimos anos, as marcas, os próprios media, apostaram mais na divulgação das suas páginas no Facebook do que nos sites empresariais. Para o Facebook, foi publicidade gratuita. Para as marcas, para os media, tempo e dinheiro desperdiçado, que deveria ter sido usado para posicionar os sites da marca como ferramenta de comunicação com os consumidores.

 

"Engagement", para usar o termo inglês, só se consegue com conteúdo relevante, que envolva as pessoas, e dificilmente vai produzir milhões de partilhas. Mas, quando se entra no tal funil de compra, mais vale atingir poucas pessoas com um elevado número de conversões, do que milhões, sem conversão nenhuma.

 

O estudo da Forrester valoriza o relacionamento social com os consumidores, mas aconselha as marcas a fazê-lo dentro dos seus próprios sites e domínios. "Se tiver de escolher entre adicionar um novo sbscritor à lista de email ou conquistar um novo fã no Facebook, opte sempre pelo email", conclui a Forrester.

 

O Conteúdo é rei

Talvez seja por defeito profissional, mas o conteúdo continua ser o rei nesta história do relacionamento. Por essa razão, os marketeers estão a despertar para esta realidade e a apostar mais em conteúdo relevante como ferramenta de comunicação com os seus consumidores. Ao fazerem isto, ao apostarem na criação de conteúdo que ajude os verdadeiros heróis da história (os consumidores), conseguem maiores retornos e relações de longa duração, assentes na confiança. O despertar para esta realidade, é a razão pela qual o Content Marketing está a crescer.

 

O conteúdo é, sempre foi, e vai continuar a ser, a melhor forma de criar envolvimento com as pessoas. De acordo com um artigo da Contently, criar conteúdo de qualidade e original tem 70 vezes mais impacto do que criar tweets ou posts no Facebook.

 

Caso prático 

Vejamos o caso concreto de um post colocado na página de Facebook, Conversa de Homens. Como experiência, decidi pagar para o promover. Os dados do Facebook, e terei de acreditar neles, dizem que o post teve um alcance, ou seja, foi visto por um total de 8839 pessoas. E diz ainda que, desse total, 8575 viram porque o posto foi pago. Apenas 264 se trata de tráfego orgânico, normal, que sucederia mesmo que não tivesse pago. A imagem que se segue é de dia 20 de janeiro 2016. Algumas horas antes de terminar a campanha.

post pago no facebook dia 20 janeiro.png

 

A página em questão tem um total de 278 fãs, e todos os dias tem mais um ou dois. Ou seja, tendo em conta que o anúncio foi pago para não ser mostrado a quem já é amigo da página (no tráfego pago), conclui-se facilmente que os posts não chegam sequer à totalidade de fãs.

Ah, mas isso tem a ver com o algoritmo do Facebook, dizem alguns, entre outras frases feitas que não significam absolutamente nada. A questão está na eficácia e validade comercial das apostas feitas nesta rede social. Paguei com um objetivo, ter retorno, neste caso tráfego, e isso não sucedeu. Nem em alcance, nem em cliques no post (leia-se visitas ao blogue), nem comentários.

Há posts com muito melhores resultados (apesar de não conseguir fazer a comparação exacta porque não foram pagos). Além disso, o que espero, no mínimo, quando aplico esforço para reunir fãs em torno de uma página, é que tudo o que publico chegue a todas as pessoas que estão relacionadas comigo. Não chega!

 

Mas pior do que isto, é o total do tráfego orgânico reduzir de um dia para o outro. Fica abaixo o print com os números, coloquei o caso noutro post, que este já vai longo. Mas, resumidamente, qual a explicação para o tráfego orgânico ter reduzido? 

post pago resultados dia 21 janeiro.png

Nem os 802 cliques em publicações justificam os oito euros pagos para promover o post. Claro, a análise deveria ser feita com mais investimento, durante mais tempo. Isso foi o que as grandes marcas já andaram a fazer nos últimos anos e chegaram à mesma conclusão.

 

Portanto, em jeito de resumo desta análise, se nem às pessoas que voluntariamente clicaram no botão de gosto da página consigo chegar com aquilo que divulgo, de que me serve esta ferramenta?

Esta é a questão que a maioria dos responsáveis de marketing está a fazer: menos de 2 por cento dos seguidores vêem um post normal, e menos de 0.1 por cento o partilham. E, claro, quando se fala do investimento feito por grandes marcas, falamos muito mais do que os 8 euros apostados nesta experiência.

 

Para perceber bem a questão: se tem 100 mil seguidores, apenas 10 vão, eventualmente, envolver-se de alguma forma com o post publicado e se tiver 1 milhão, conseguirá a enorme quantia de 100. Valerá o investimento que tem feito?

 

Outro exemplo, Kyle and Jackie O, estrelas da rádio australiana. Possuem uma página oficial com mais de 1 milhão e 300 mil fãs. Cada post ronda, em média, os 300, 200 likes (uma média feita a passar os olhos pela timeline da página). Nada de relevante quando se olha para o milhão de perfis "ligados" à página.

 

Depois há páginas como a de CR7. Um fenómeno por si só... Mais de 100 milhões de fãs e com gostos e partilhas a rondar o milhão. Tudo tem explicação! Já abordei esse tema num post anterior e não possuo mais dados que permitam uma análise mais profunda.

 

Perante o fenómeno da Internet, é óbvio que devemos manter uma presença nas redes sociais. Mas isso não significa pagar milhões por algo que não traz retorno. O trabalho deve ser feito com vista à obtenção de tráfego orgânico, oriundo dessas redes sociais.

 

Por isso, a aposta em conteúdo, produzido por profissionais que sabem como chegar aos leitores com conteúdo relevante e não comercial, dá mais frutos do que os milhões gastos numa plataforma hermética, que mostra o que quer, que vive do conteúdo produzido por terceiros, sem pagar por ele, e nem sequer garante resultados de retorno. E que ainda pretende que os grandes meios de comunicação social passem a publicar notícias diretamente na rede (os famosos artigos instantâneos), em detrimento dos seus sites...

 

Pela minha experiência profissional, há vários casos de sucesso. Marcas que apostaram em Content marketing e que conseguiram, num conjunto de artigos, conteúdo relevante para o público alvo. O resultado, mais de 100 mil visitas e quase 200 mil Page Views, num curto espaço de tempo. Com valores de investimento substanciamente mais baixos. É deste nível de diferença que estamos a falar. 

 

Portanto, quando se fala da crise dos media, dos produtores de conteúdo relevante, a questão impõe-se. Se eles desaparecem, quem vai criar este conteúdo que envolve as pessoas?

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