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O Facebook e a estratégia da cobra

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Quando se fala da cobra, de forma figurativa, fala-se da capacidade que o réptil tem para hipnotizar as suas vítimas, deixando-as imóveis. Falando por mim, adopto a justificação desta hipnose se dever ao medo paralizante que o animal provoca quando ficamos frente a frente.

 

Quanto mais aprofundo a experiência pelo Facebook, mais acredito que a estratégia de Zuckerberg assenta neste princípio. Tem a capacidade de deixar o mundo paralisado e, quando menos se espera, lança o ataque feroz. E quando digo, quando menos se espera, falo também metaforicamente. Pois, tal como é certo que se nos colocarmos de frente a uma cobra, seremos mordidos, também se sabe já que em todas as estratégias do Facebook, por muitas promessas que façam, o objetivo será sempre o mesmo: deixar os utilizadores dependentes para depois sugar dinheiro para conseguir uns míseros likes.

 

Neste texto irei abordar duas "novas" tendências do Facebook, o Live e os Instant Articles. Começando pelo primeiro, acredito que o mundo inteiro ficou assoberbado quando o BuzzFeed conquistou, em cinco dias, mais de 10 milhões de visualizações no vídeo onde fazia explodir uma melancia colocando elásticos à sua volta. No seu pico, mais de 800 mil visualizações em simultâneo e terminou com cerca de 320 mil comentários. Fantástico. Uau...

 

Eu consegui mais de 185 mil visualizações, 1700 likes, 3094 partilhas (no vídeo publicado na conta de Facebook do SAPO) na famosa receita de gambas picantes, perfumadas com vinho branco, publicada no blogue Conversa de Homens.

 

Vamos lá esclarecer as coisas, sem grandes rodeios: Sou capaz de apostar que o Facebook e o BuzzFeed fizeram esta estratégia em conjunto para conseguir este número sonante. Afinal, é Zuckerberg quem domina o algoritmo e pode fazer chegar qualquer post, qualquer vídeo, qualquer transmissão no Facebook Live ao número de pessoas que bem entender.

 

Vejamos o seguinte, um vídeo com 44 minutos na Internet? Se eu fizer uma proposta deste género a alguém, certamente sabem o que me dirão. Dois minutos já é demais num vídeo para Internet e tem de ser um conteúdo mesmo "muito bom"! As gambas estavam deliciosas.

 

Mas não, o BuzzFeed conquistou este valor com uma trasnmissão de 44 minutos... Claro que, tal como eu, ninguém ficou a ver duas pessoas a colocar mais de 700 elásticos à volta de uma melancia numa transmissão em direto. E, mesmo no vídeo "em diferido", andaram para a frente e foram diretos ao assunto, aos últimos 40 segundos quando a melancia explode. A experiência, não sendo uma novidade, é gira e tem um climax interessante.

 

Mas, como se sabe, esta é a estratégia do Facebook para conseguir chamar a si as marcas, ansiosas pelo alcance que a rede social promete. Tal como a história tem demonstrado, e a história do Facebook tende em repetir-se, ao contrário do que sucede agora, em que o Facebook Live tem uma alcance orgânico para toda a rede do perfil que faz a transmissão, não tardará em ser preciso pagar para chegar a meia dúzia de pessoas.

 

Não será difícil perceber que aquilo que espera os media ao fundo do túnel não é a luz mas sim um comboio a alta velocidade.

 

Desde o lançamento, em agosto de 2015, que o Facebook Live tem uma vantagem sobre os outros posts. Uma vez que assim que alguém (seja uma marca, celebridade, amigo ou um jornal) inicia uma transmissão nesta plataforma, todas as pessoas nessa rede serão notificadas, queiram ou não. Para quem já se esqueceu, isto era o que sucedia no início dos tempos com os posts de Facebook. Eu tinha a minha rede de amigos e sempre que publicava um post esses amigos, fossem 3 ou 3 milhões, viam o que eu publicava.

 

Depois, o famoso algoritmo, passou a decidir a quem mostrava as minhas publicações. E, se eu quero chegar a alguém, tenho de pagar. Não tenham dúvidas que o mesmo vai suceder quando as marcas estiverem já embrenhadas, e depois de gastarem milhões em publicidade gratuita para o Facebook, com as transmissões de vídeo.

 

Pior do que esta consciência, é ter a certeza que isto vai funcionar, pois todas as marcas vão desviar orçamento de publicidade e marketing para este novo formato, tal como o têm vindo a fazer até agora. E, podem perguntar, mas compensa? Sinceramente, não. Já o tenho escrito por diversas vezes nos artigos publicados.

 

Mesmo para as marcas, que olham de forma gulosa para o alcance da rede social (e é isto que as marcas procuram, numa primeira instância), iremos chegar ao ponto em que a avaliação do investimento necessário para chegar a um número sonante de pessoas versus o retorno, será negativo.

 

Vale a pena recordar que os dados do Facebook mostram o número de perfis alcançados, e quando se paga, o alcance, diz o Facebook, é maior, mas pouco se pode fazer com esse número. Sabemos que são 100, mas não fazemos ideia de quem são. Sabemos sim que pagamos por alcance e o retorno, seja em cliques ou em vendas, é equivalente a uma miséria.

 

- Recorde o texto sobre o desperdício de investimento nas redes sociais e ainda Post pago no Facebook: Time line de um caso prático

 

A discussão ainda não é clara, sendo que as marcas olham para o Facebook como uma maneira de conseguir mais alcance (apesar dos maus resultados obtidos até agora); enquanto os media, que começaram a olhar com ar desconfiado, estão a cair no encanto da serpente. Não tendo investimento nos seus sites, vêem-se obrigados a procurar um local onde haja esperança de monetizar o conteúdo.

 

Uma coisa é certa, os orçamentos de publicidade são limitados e têm sido desviados para Facebook e Google em detrimento dos meios de comunicação social.

 

Artigos Instantâneos

Esta é outra das promessas de el dorado que Zuckerberg lançou aos media e, por muito que me custe, acredito que vai conseguir enredar os órgãos de comunciação social, as marcas e produtores de conteúdos em geral. Em Portugal, grupos como a Impresa ou a Cofina, vão apostar nos instant articles (artigos instantâneos) para aí disponibilizarem os seus conteúdos, gratuitamente, com a promessa de poderem ficar com 100% das receitas de publicidade angariada pelos meios e cerca de 70% se a publicidade for angariada pelo Facebook. Pelo menos, enquanto o Facebook não decidir mudar as regras!

 

O crescimento do investimento publicitário tem sido grande no digital, mas a maior fatia é desviada para o Facebook e Google. 

 

Mais uma vez, esta estratégia visa criar a necessidade e habituação, manter as pessoas dentro do Facebook em detrimento dos sites das empresas ou dos meios de comunicação social. Com o tempo, creio que não será difícil perceber o que vai acontecer. Os sites tendem a perder ainda mais tráfego e será impossível controlar os danos provocados. O horizonte será um inventário de sites vazios, sem tráfego, sem melhorias técnicas ou de design, a povoar a Internet.

 

Perdem-se postos de trabalho ao nível dos jornalistas mas também comerciais, técnicos e designers, especialistas de usabilidade...

 

Aqueles que pensam poder controlar os danos estão ao nível de um viciado que acredita seriamente que consegue controlar as coisas, se experimentar só mais esta vez.

 

Enquanto que no caso das marcas, das empresas, o dano é feito ao nível do gasto dos orçamentos de marketing e publicidade (que vivem na ilusão de um retorno que raramente existe), os meios de comunicação social perdem audiência e vêm as marcas desviar os investimentos para o Facebook e Google.

 

Os dados de mercado dão conta que o investimento em digital vale já cerca de 70% do total (ficando os restantes 30% para TV, rádio e imprensa). Mas, desses 70%, apenas 30% chegam aos meios de comunicação social nacionais.

 

O restante vai para Zuckerberg e para o Google. Ou seja, apesar do crescimento exponencial do investimento em digital, os players nacionais estão a perder terreno. Perdem no papel, obrigando as publicações a encerrar e, mesmo apostando no digital, vai ser quase impossível manter as portas abertas.

 

Não pelo custo de um site, que hoje se consegue de forma quase gratuita, mas porque o tráfego vai estar todo no Facebook. E, uma vez que os media dependem da publicidade para cobrir os custos de produção de conteúdos (os leitores recusam-se a pagar para ler notícias); e a publicidade foge para o Facebook, não será difícil perceber que aquilo que espera os media ao fundo do túnel não é a luz mas sim um comboio a alta velocidade.

 

Além disso, e ainda está para se perceber como os meios de comunicação social e marcas vão lidar com o tema, é preciso não esquecer que o Facebook está a salvaguardar para si a definição de conteúdo válido. Haverá uma equipa a analisar e a aprovar o conteúdo submetido e apenas é possível enviar para aprovação quando tiver um mínimo de 10 artigos inseridos.

 

Ou seja, mesmo quem quer testar, terá de enviar para o Facebook um mínimo de 10 conteúdos que irão engrossar o seu inventário.

 

Por isso, quando Zuckerberg, tal como uma cobra, lança estes feitiços, ficamos todos paralizados, aparentemente sem noção que estamos apenas à espera do ataque de misericórdia.

 

 

Artigos instantâneos no Facebook, a partir de abril para todos os editores

Instant Articles Facebook

 

O Facebook anunciou que vai abrir a todos os editores a ferramenta de Instante Articles. A data pré-anunciada é 12 de abril, no decorrer da Facebook Developer Conference. Para quem tem seguido o que escrevo, sabe que considero este processo mais uma ameaça aos órgãos de comunicação social que, perante a euforia de números, pode vir a apostar as fichas na rede social em detrimento dos investimentos nos seus sites próprios.

 

Já o disse aqui e repito, se o Facebook quer conteúdos, porque não gasta dinheiro na sua produção, ou paga por eles? Porque, no final do dia, esta rede social, tal como o Google ou outras semelhantes, concorrem de forma desleal nos mercados publicitários ("A" fonte de receita dos media, porque ninguém paga para ler, ver ou ouvir conteúdos).

 

Não têm as obrigações dos meios de comunicação social portugueses (focando o tema no nosso retângulo, mas isto sucede também noutras latitudes) e uma grande parte das verbas que recebem passam ao lado de taxas e impostos.

Jornais e jornalistas tendem a olhar apenas para o seu universo próximo, muitas vezes ignorando aquilo que se passa na redação da concorrência. Fazem mal. Ao deixarem de agir, estão apenas a adiar que o mesmo lhes suceda.

Mantenho o que já disse sobre estes "artigos instantâneos" no ano passado. Nada mudou desde então, a não ser a falta de entusiasmo dos órgãos de comunicação social em "oferecer" ao Facebook o seu conteúdo relevante, permitindo à empresa de Zuckerberg registar dados e ter um controlo sobre tudo o que for publicado.

E, a bem da saúde e futuro dos media, espero que os órgãos de comunicação social mantenham os pés assentes na terra.

 

 

Há, ainda, muitas perguntas sem resposta. Ao nível dos dados, até que ponto os órgãos de comunicação social vão ter acesso a estatísticas realmente interessantes? E, no que respeita ao tipo de conteúdos, todos sabem que o FB faz restrições, no entender de alguns, aleatórias. Conteúdos da playboy, por exemplo, serão vedados? Depois, a tal incerteza sobre as decisões do algoritmo do Facebook. Irá Zuckerberg dar relevância ao conteúdo "viral" ou à qualidade? E teremos de pagar, se queremos que o conteúdo ganhe alguma relevância e chegue, pelo menos, à teia de ligações da nossa página?

 

O Facebook insiste em deixar estas e outras questões sem resposta. Zuckerberg acredita que a euforia pelos mais de mil milhões de utilizadores diários no Facebook vai levar os jornais e jornalistas a colocar na rede o seu conteúdo, na esperança de o monetizar. 

 

Ao fazerem isto, será a estratégia errada. Os meios de comunicação social devem usar esta rede para divulgar o seu conteúdo mas de forma a angariar tráfego para os seus próprios sites e plataformas. É aqui que dominam os números e a publicidade angariada. Esta seria a típica relação "win-win".

 

Em todo o mundo, os jornais estão a sofrer um rude golpe e o mais certo será o encerramento de muitos títulos, pelo menos em papel. Este processo já começou, o The Independent é a mais recente baixa, e não tardará muito para que se multiplique e chegue a Portugal. Os anunciantes, única fonte de receita (digna de registo) dos media, estão a fugir para o digital onde Google e Facebook levam a maior fatia. E, não estarei a dizer nada de novo, sem gastarem um cêntimo na produção de conteúdo. Pior, escapando a regras às quais os meios de comunicação social estão sujeitos. E, atenção, levam uma fatia de publicidade que, muitas vezes, é mesmo desviada da televisão para o digital.

 

Por isso, e voltando ao caso português, que me diz mais respeito, será urgente que, no meio da confusão em que os meios de comunicação social vivem, haja união. Não vão sobreviver todos, mas os poucos que ficam têm de se unir se querem sobreviver.  

Jornais e jornalistas tendem a olhar apenas para o seu universo próximo, muitas vezes ignorando aquilo que se passa na redação da concorrência. Fazem mal. Ao deixarem de agir, estão apenas a adiar que o mesmo lhes suceda.

 

Sempre que uma redação sofre um golpe, em vez de pensarem, ainda bem que foram eles e não nós, pensem melhor!

 

O jornalismo é crucial para a Liberdade de Expressão e a pluralidade garantia da democracia. As apostas no digital serão incontornáveis e o papel apenas para quem quer pagar por ele. Cabe às redações unirem esforços para encontrar soluções viáveis, quem sabe, em conjunto com as administrações.

 

E, quem pensa que os jornalistas ganham demais, está completamente alheado da realidade. Em média, um jornalista ganha abaixo de mil euros por mês. Aliás, dirão muitos, mil euros é um ordenado muito bom! As administrações, as mais justas, sabem bem que, apesar das excepções, os jornalistas ganham mal e estão décadas sem ser aumentados. Mas, infelizmente, também é uma realidade, não têm grande margem para aumentar os salários.

 

Depois, claro, também compete aos utilizadores selecionarem aquilo que querem ver. Sempre que ouço esta afirmação, tremo!

Se a polícia entra nas feiras para apreender material contrafeito e punir aqueles que ganham dinheiro à conta do esforço e trabalho dos outros, porque razão o mesmo não deve ser feito ao nível dos conteúdos? Não, a decisão não deve ficar apenas nas mãos dos utilizadores. Tem de haver regras claras para punir os sites que se multiplicam e usam e abusam dos conteúdos de terceiros e que, com estratégias mais ou menos bem montadas (justiça lhes seja feita) ganham mais dinheiro do que os meios de comunicação social que produzem conteúdos relevantes de qualidade.

 

 E ganham à conta dos anunciantes que continuam a olhar apenas para números (reais???) que enchem folhas de cálculo e dashboards de analytics bonitos, recheados de gráficos! E a qualidade do conteúdo, é medida?

 

Talvez haja quem, do ponto de vista de usabilidade defenda a conveniência de tudo ser feito na mesma plataforma em benefício da experiência de utilização. Até pode ser verdade, mas isso é um engano irá ser mais um contributo para o encerramento da maioria das redações.

Seria ridículo dizer que tudo é mau nesta plataforma de artigos instantâneos. O que está em causa é a tentativa do Facebook continuar a ganhar milhões graças ao trabalho dos meios de comunicação social que se vêem obrigados a fechar portas porque quem ganha é a plataforma social!  

O caminho a percorrer ainda é longo mas será, certamente, precipitado com a crise paira sobre os media. Porque, quando a qualidade falhar, onde vão todos estes sites roubar conteúdo?

 

É necessário dizer mais?

 

A aposta das marcas 

Para os que leram até aqui, é preciso não esquecer que o Facebook vai abrir também esta plataforma às marcas que, desta forma, podem publicar conteúdo diretamente. E todas estão prontas para o fazer. Como disse anteriormente, as marcas continuam a investir milhões nas redes sociais (em especial no Facebook) e Google. Dificilmente vão mudar a agulha perante o potencial de público-alvo presente nestas plataformas. Mas, como já se sabe, e tem sido demonstrado por diversos estudos, as conversões são muito baixas.

Como as marcas estão a começar a retirar investimento ao FB, esta plataforma surge como uma arma poderosa para atrair estratégias de Content Marketing. A aposta de Zuckerberg assenta no "vício" dos utilizadores que, quando começarem a ler artigos nesta plataforma, vão deixar de ir a outros locais. 

 

Por isso, uma das grandes bandeiras que o FB acena quando fala dos "artigos instantâneos" baseia-se na rapidez com que estes abrem, em comparação com os links colocados na rede social e que remetem para o conteúdo em qualquer site.

 

Para quem duvida que o FB vai previligiar os "artigos instantâneos", vejam o que sucedeu com os vídeos publicados diretamente, em prejuízo dos vídeos de outras plataformas como, por exemplo, Youtube.

 

No que respeita ao Content Marketing, que as marcas têm produzido ou "comprado" aos órgãos de comunicação social, o Facebook apresenta-se como uma plataforma que reúne massa crítica oferecendo aquilo que não têm nos seus sites, tráfego. Mas isto terá um custo para as marcas.

 

Produzindo, ou comprando conteúdo aos próprios media, as marcas vão tentar aproveitar ao máximo os 1.5 mil milhões de utilizadores ativos diariamente no Facebook. A questão que se levanta para os marketeers é outra: irão conseguir canalizar tráfego para os seus sites, colocando os utilizadores/clientes no seu funil de compra?

 

Estratégias e criatividade não devem faltar, mas aquela que se prepara para ser a mais usada, assenta na publicidade à volta do conteúdo. Mais uma vez!

Olhando para o que se passou nos últimos anos, o Facebook vai ganhar muito dinheiro com esta estratégia e tanto as marcas como os meios de comunicação social devem estar atentos e preparados para o que aí vem. Entre vantagens e desvantagens, só será benéfico para quem se relaciona com o Facebook, se conseguir tirar partido desta estratégia, leia-se, registar um retorno significativo do investimento feito!

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