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O algoritmo do Facebook vai mudar, outra vez

desgosto.jpg

 

O Facebook anunciou que vai, mais uma vez, alterar o algoritmo que define aquilo que cada utilizador vai ver na sua timeline. Mexer no algoritmo será o menor dos problemas. Mark Zuckerberg já o fez várias vezes. Neste momento, este código é composto por milhares de variáveis, apenas conhecidas pelos engenheiros do próprio Facebook.

 

O que me leva a escrever este post, no seguimento do anterior, onde questiono a validade do investimento realizado nesta rede social, é o facto dos engenheiros do Facebook afirmarem que sabem aquilo que quero e gosto de ver. Antes de mais nada, e pelo que tenho visto, posso afirmar com toda a certeza: "Mark, não fazes ideia daquilo que gosto!"

 

A mudança até pode resultar de um estudo realizado junto de mil utilizadores e do feedback de milhares (como afirmam no post publicado no blog oficial) mas, tendo em conta o histórico já referido, dificilmente isso vai fazer com que eu veja exatamente aquilo que quero.

 

O que quero, é simples: quero ver os posts das pessoas e páginas a quem estou ligado e quero que as pessoas que estão na minha rede vejam o que publico. Coisa que não sucede.

 

Esta mudança anunciada, além de ser um motivo de referência, não será mais do que uma estratégia de Mark Zuckerbeg em conseguir dizer aos anunciantes, que estão a "fugir" pela falta de retorno no investimento feito nesta rede social, que agora é que vai valer a pena.

Não estou, verdadeiramente, em contacto com a minha rede de amigos e uma grande parte daquilo que eles publicam, passa completamente ao lado.

 

No post do Facebook pode ler-se: "A timeline (recuso chamar news feed) vai começar a olhar tanto para a probabilidade de quereres ver a história no topo do teu feed como para a probabilidade de que tu vais gostar, comentar, clicar ou partilhar essa história. Vamos classificar e colocar mais para cima no feed as histórias com as quais pensamos que as pessoas podem interagir e as quais as pessoas podem querer ver no topo da sua timeline."

 

Resumindo, parem tudo, o Facebook pensa que sabe tudo aquilo que cada um de nós gosta, mesmo que nunca nos mostre aquilo que realmente queremos ver. Ou seja, as publicações da nossa rede de amigos.

 

Não sou engenheiro, mas se me pedissem para fazer o algoritmo do Facebook (vá, vamos imaginar que os conhecimentos ridículos que tenho de html e CSS chegavam para a coisa) fazia algo tão simples como cada um ver, no seu perfil, ordenado por data/hora, as publicações da rede de amigos e páginas com os quais me liguei de forma voluntária. Podia dar prioridade a publicações de amigos ou páginas, podia até decidir ver coisas por "relevância" de interação. Mas da minha rede de amigos!

 

Tudo bem, o Facebook tem de ganhar dinheiro e, de acordo com o meu perfil, iria ver alguns posts patrocinados, uns iria gostar, outros talvez não. Mas, no essencial, iria acompanhar as partilhas da minha rede de contactos.

 

O próprio Facebook faz a seguinte afirmação num dos seus posts: "O objetivo da time line é manter-te em contacto com os teus amigos e descobrir as coisas que te interessam".

Como sabemos, não é isso que sucede e, pelo que é agora apresentado, acredito que será ainda pior. Não se trata de falta de otimismo, mas, não estou, verdadeiramente, em contacto com a minha rede de amigos e uma grande parte daquilo que eles publicam, passa completamente ao lado.

 

O que é o viral? 

Para os responsáveis de marketing a palavra viral desperta-lhes os sentidos. "Isso é altamente viral", seja o que for, quando alguém proclama esta frase, tudo parece ficar alinhado. Mas, afinal, o que é isso de ser viral?

Em dezembro, o Facebook anunciou que iria tomar medidas para combater alguns posts virais, mediante o questionário feito a utilizadores. Para aqueles que costumam acompanhar o que publico sobre este tema, sabem que viral, para mim, é algo (em parte) negativo, principalmente no contexto dos conteúdos.

 

imagem facebook post viral.png

 Imagem: Facebook

Todos sabem que aquilo que se torna viral nas redes sociais são os vídeos de gatinhos e outras coisas estranhas como uma asiática a enfiar a cara em comida, por exemplo. Salvo raríssimas excepções, dificilmente um conteúdo relevante, uma notícia, ganha a dimensão viral desses vídeos, conhecidos na gíria digital por vídeos de gatinhos.

Por isso, o Facebook diz que, através dos questionários feitos aos utilizadores, vai tentar compreender melhor o que são as histórias virais. 

 

Mais uma vez, será o algoritmo a decidir isso, programado com base em algumas reações dos utilizadores. 

Diz o Facebook: "É difícil prever quando um post se trona viral. Por vezes acontece porque muitas pessoas estão realmente interessadas em ver esse post em particular. No entanto, por vezes torna-se viral e muitas pessoas dizem-nos que não estão interessadas em vê-lo, apesar de muitas pessoas gostarem, partilharem e comentarem esse mesmo post."

 

Esta afirmação, mesmo que o Facebook não o admita, é feita com a certeza dos truques usados por quem sabe, para manipular as redes sociais através do tráfego pago. Um post ganha milhares de likes e comentários, comprados por quem o publica, e o algoritmo apanha-o e dissemina-o pelo maior número de utilizadores possível. Gerando o tal viral.

Acho que todos os que tentam conquistar tráfego de forma "inocente" no Facebook já se questionaram como pode determinado vídeo ter 3 milhões de visualizações. Se formos fazer as contas, ainda descobrimos que o alcance (número de perfis onde o vídeo foi mostrado) deste vídeo ultrapassa o total de perfis do próprio Facebook.

Os mais espertos neste embuste partilham (também com tráfego pago) algum conteúdo que realmente possa interessar, sendo que o algoritmo apanha esse perfil e lhe dá primazia sobre outros.

 

São apenas algumas das estratégias utilizadas e que não são, propriamente, segredo de estado. Usa-as quem quer trabalhar no limiar do respeito pela ética. Paga por isso quem gosta de ser enganado. Porque, no fim do dia, de que interessa o Facebook dizer que mostrou o meu conteúdo a 2 milhões se isso resultou em meia dúzia de clicks? De que vale o esforço de fazer crescer uma rede, nem que seja com 300 perfis, se o que publico chega apenas a 2 por cento?

 

Por isso, e mais uma vez, o ideal seria eu ver aquilo que realmente quero e não o que o algoritmo (programado por engenheiros) acha que eu quero ver. Claro, o Facebook sabe isso melhor do que ninguém. Mas também sabe que, dessa forma, deixava de ganhar os milhões que ganha com a venda do sonho a quem ainda continua a investir brutalmente sem ver o retorno desse investimento.

 

Os responsáveis do marketing estão a despertar para isso, principalmente quando os administradores começam a perceber melhor e a questionar os resultados destes investimentos nas redes sociais. Já não é segredo para ninguém que menos de 2 por cento dos seguidores vêem um post normal de uma página, e menos de 0.1 por cento o partilham. Mas o investimento no digital ainda é bastante canalizado para as redes sociais (onde o Facebook se destaca).

 

O caminho ainda é longo mas já começa a ser percorrido através da aposta em conteúdos de qualidade, relevantes que criem engagement com o público alvo das marcas. As marcas já perceberam que podem usar a rede social, tirando dela o melhor partido possível, mas com uma maior aposta na produção de conteúdo relevante que coloque os potenciais clientes no funil de compra. E as experiências feitas têm sido bastante animadoras.

 

É o poder do Content Marketing que começa a germinar, e a dar frutos.

Post pago no Facebook: Time line de um caso prático

A propósito de um post sobre o desperdício de investimento nas redes sociais, foi realizado um caso prático com o Facebook. Um post, idêntico a tantos outros publicados no blogue Conversa de Homens, foi promovido na página de Facebook, pagando uma campanha de um dia com um valor de 5 euros.

 

No dia seguinte, quando a campanha estava quase a terminar, foi reforçada com mais 3 euros. Dizia o Facebook que garantia um alcance maior do post. A campanha terminou, por isso, no dia 21 às 10h30 da manhã. Durante esse período, supostamente, o post teria um alcance de 1500 a 4000 pessoas, com o reforço poderia chegar às 6 mil. Ou seja, seria mostrado nos perfis deste intervalo de valores.

 

Tentei, em diversos computadores de colegas, ver o tal post patrocinado. Não consegui ver em nenhum, azar!

 

Ao longo do tempo fui monitorizando o desempenho da campanha, através das ferramentas que o próprio Facebook disponibiliza. E fiz prints.

 

Este Post complementa o anterior, onde refiro este caso, apenas para mostrar como foi possível o tráfego orgânico diminuir para menos de metade, de um dia para o outro e depois de reforçar a campanha com os tais 3 euros.

Deixo de seguida o desenrolar dos acontecimentos, o restante texto está aqui.

 

Como se pode ver, o tráfego orgânico chegava aos 264 perfis no dia 20 de janeiro.

post pago no facebook dia 20 janeiro.png

 

No dia seguinte, depois de reforçar a campanha com mais 3 euros, o tráfego orgânico reduz para 96.

post pago resultados dia 21 janeiro.png

 

Às 15h29 de dia 21, o tráfego orgânico chegava às 131, já fora da campanha, mas mesmo assim, abaixo das 264 do dia anterior.

post pago facebook dia 21 15h29 (1).png

 

Pode ser que haja uma boa explicação, mais experiências haverá, para confirmar se será defeito ou feitio, da prática do Facebook.

 

De qualquer forma, voltando à escala do investimento, em mais de 13 mil pessoas a quem supostamente foi apresentado o conteúdo em questão, apenas 803 interagiram de alguma forma com ele. 

 

Mas, as dúvidas vão mais além. Pegando num exemplo de um vídeo, que, de acordo com o analytics do Facebook teve um alcance de 25.810 perfis, ou seja, foi mostrado na timeline de quase 26 mil pessoas, apenas regista 176 visualizações.

post de video no facebook.png

Vejamos o seguinte, trata-se de um vídeo que toca automaticamente, quando é mostrado no ecran, mesmo tendo em conta que nem toda a gente deixou tocar o vídeo até ao final, mesmo considerando que em mobile o vídeo pode não tocar automaticamente. Os rácios são muito baixos.

 

Como se verifica na imagem seguinte, a conclusão média de visualizações é de 100 por cento e contabiliza visualização desde que sejam vistos, pelo menos, 3 segundos do vídeo.

visualizações e vídeos facebook.png

 Estas são algumas das dúvidas que os responsáveis de marketing colocam (ou deviam colocar) quando investem e analisam os resultados do dinheiro colocado nas redes sociais.

 

 

O desperdício de investimento nas redes sociais

Content Marketing social networks

 

O investimento das marcas nas redes sociais tem sido brutal. Mas qual o retorno que as empresas têm do dinheiro gasto no Facebook, Twitter ou outras redes? Por tudo aquilo que se lê, pelo feedback dado por alguns dos responsáveis de analytics de grandes empresas, o retorno tem sido muito baixo. Há mais de um ano que os estudos o indicam.

 

Pegando no exemplo do Facebook, a rede social que lidera atualmente este mercado, muitas marcas estão a planear reduzir substancialmente o investimento que fazem nesta rede social. Mas o Facebook, sabendo disto, (na verdade, são os únicos a conhecer a realidade pura do que se passa na rede, já vamos a este tema mais à frente) tem aplicado estratégias agressivas para reter investimento.

 

Por exemplo, o Facebook está a adoptar propostas comerciais a grandes marcas com o pressuposto de atingirem perfis pré-definidos pelos clientes. Imaginemos o seguinte cenário. A marca X chega aos comerciais do Facebook e diz que pretende atingir com os seus posts pessoas que gostem de batatas, de viajar para um determinado país, sejam homens (ou mulheres) com um intervalo de idade específico e com uma característica mais complexa como, por exemplo, tenham olhos azuis (apenas para se perceber a questão).

 

O que o Facebook faz é apresentar a esse cliente uma lista composta por perfis com essas características exatas. E garante que os posts pagos pelo cliente chegam a todos esses perfis. No fundo, são perfis de pessoas que a marca identifica como público-alvo mas que não estão ligados à sua rede. Até aqui, tudo bem (mais ou menos)!

A questão é, quem controla que todos esses perfis existem na realidade? Porque razão se confia, quase cegamente no Facebook? Quem disse que esta, ou qualquer outra, rede social é "dona da verdade absoluta"?

 

Dominam os algoritmos e, tanto quanto é fácil perceber, podem chegar a um grupo de técnicos e dizer, de forma quase imediata, precisamos de 10 mil perfis com estas características. E eles aparecem, numa questão de segundos, mesmo sendo apenas virtuais e não correspondam a pessoas, a consumidores. Se for o responsável de marketing de uma empresa, vai analisar ao pormenor todos e cada um destes perfis, ou pagar a alguém para o fazer? Mesmo que tenha essa vontade, não tem as ferramentas necessárias, nem disponibilidade.

 

Como já disse em posts anteriores, na relação entre um cliente e o Facebook existe um milionário e um tolo. Todos sabem quem é o milionário!

 

Uma questão de confiança

As relações, sejam elas no amor ou profissionais, funcionam melhor quando têm como pilar a confiança. Mas, com o tempo, quando alguma das partes sente que a confiança está a sofrer rudes golpes, como a falta de retorno do investimento feito nas redes sociais, a rutura é quase inevitável. Ou as coisas ficam claras, ou será impossível lidar com as incertezas.

 

As marcas têm gasto milhões com base nesta confiança. Desviaram dinheiro da publicidade tradicional, obcecadas pelo sucesso nas redes sociais. Investiram em "especialistas" nas redes sociais, na esperança de conseguir conquistar aquele post viral com milhares de partilhas, empolgados pelo vídeo do gatinho a lamber a patinha, visto milhões de vezes. Qual o retorno que este vídeo traz?

 

Durante os últimos anos, as marcas, os próprios media, apostaram mais na divulgação das suas páginas no Facebook do que nos sites empresariais. Para o Facebook, foi publicidade gratuita. Para as marcas, para os media, tempo e dinheiro desperdiçado, que deveria ter sido usado para posicionar os sites da marca como ferramenta de comunicação com os consumidores.

 

"Engagement", para usar o termo inglês, só se consegue com conteúdo relevante, que envolva as pessoas, e dificilmente vai produzir milhões de partilhas. Mas, quando se entra no tal funil de compra, mais vale atingir poucas pessoas com um elevado número de conversões, do que milhões, sem conversão nenhuma.

 

O estudo da Forrester valoriza o relacionamento social com os consumidores, mas aconselha as marcas a fazê-lo dentro dos seus próprios sites e domínios. "Se tiver de escolher entre adicionar um novo sbscritor à lista de email ou conquistar um novo fã no Facebook, opte sempre pelo email", conclui a Forrester.

 

O Conteúdo é rei

Talvez seja por defeito profissional, mas o conteúdo continua ser o rei nesta história do relacionamento. Por essa razão, os marketeers estão a despertar para esta realidade e a apostar mais em conteúdo relevante como ferramenta de comunicação com os seus consumidores. Ao fazerem isto, ao apostarem na criação de conteúdo que ajude os verdadeiros heróis da história (os consumidores), conseguem maiores retornos e relações de longa duração, assentes na confiança. O despertar para esta realidade, é a razão pela qual o Content Marketing está a crescer.

 

O conteúdo é, sempre foi, e vai continuar a ser, a melhor forma de criar envolvimento com as pessoas. De acordo com um artigo da Contently, criar conteúdo de qualidade e original tem 70 vezes mais impacto do que criar tweets ou posts no Facebook.

 

Caso prático 

Vejamos o caso concreto de um post colocado na página de Facebook, Conversa de Homens. Como experiência, decidi pagar para o promover. Os dados do Facebook, e terei de acreditar neles, dizem que o post teve um alcance, ou seja, foi visto por um total de 8839 pessoas. E diz ainda que, desse total, 8575 viram porque o posto foi pago. Apenas 264 se trata de tráfego orgânico, normal, que sucederia mesmo que não tivesse pago. A imagem que se segue é de dia 20 de janeiro 2016. Algumas horas antes de terminar a campanha.

post pago no facebook dia 20 janeiro.png

 

A página em questão tem um total de 278 fãs, e todos os dias tem mais um ou dois. Ou seja, tendo em conta que o anúncio foi pago para não ser mostrado a quem já é amigo da página (no tráfego pago), conclui-se facilmente que os posts não chegam sequer à totalidade de fãs.

Ah, mas isso tem a ver com o algoritmo do Facebook, dizem alguns, entre outras frases feitas que não significam absolutamente nada. A questão está na eficácia e validade comercial das apostas feitas nesta rede social. Paguei com um objetivo, ter retorno, neste caso tráfego, e isso não sucedeu. Nem em alcance, nem em cliques no post (leia-se visitas ao blogue), nem comentários.

Há posts com muito melhores resultados (apesar de não conseguir fazer a comparação exacta porque não foram pagos). Além disso, o que espero, no mínimo, quando aplico esforço para reunir fãs em torno de uma página, é que tudo o que publico chegue a todas as pessoas que estão relacionadas comigo. Não chega!

 

Mas pior do que isto, é o total do tráfego orgânico reduzir de um dia para o outro. Fica abaixo o print com os números, coloquei o caso noutro post, que este já vai longo. Mas, resumidamente, qual a explicação para o tráfego orgânico ter reduzido? 

post pago resultados dia 21 janeiro.png

Nem os 802 cliques em publicações justificam os oito euros pagos para promover o post. Claro, a análise deveria ser feita com mais investimento, durante mais tempo. Isso foi o que as grandes marcas já andaram a fazer nos últimos anos e chegaram à mesma conclusão.

 

Portanto, em jeito de resumo desta análise, se nem às pessoas que voluntariamente clicaram no botão de gosto da página consigo chegar com aquilo que divulgo, de que me serve esta ferramenta?

Esta é a questão que a maioria dos responsáveis de marketing está a fazer: menos de 2 por cento dos seguidores vêem um post normal, e menos de 0.1 por cento o partilham. E, claro, quando se fala do investimento feito por grandes marcas, falamos muito mais do que os 8 euros apostados nesta experiência.

 

Para perceber bem a questão: se tem 100 mil seguidores, apenas 10 vão, eventualmente, envolver-se de alguma forma com o post publicado e se tiver 1 milhão, conseguirá a enorme quantia de 100. Valerá o investimento que tem feito?

 

Outro exemplo, Kyle and Jackie O, estrelas da rádio australiana. Possuem uma página oficial com mais de 1 milhão e 300 mil fãs. Cada post ronda, em média, os 300, 200 likes (uma média feita a passar os olhos pela timeline da página). Nada de relevante quando se olha para o milhão de perfis "ligados" à página.

 

Depois há páginas como a de CR7. Um fenómeno por si só... Mais de 100 milhões de fãs e com gostos e partilhas a rondar o milhão. Tudo tem explicação! Já abordei esse tema num post anterior e não possuo mais dados que permitam uma análise mais profunda.

 

Perante o fenómeno da Internet, é óbvio que devemos manter uma presença nas redes sociais. Mas isso não significa pagar milhões por algo que não traz retorno. O trabalho deve ser feito com vista à obtenção de tráfego orgânico, oriundo dessas redes sociais.

 

Por isso, a aposta em conteúdo, produzido por profissionais que sabem como chegar aos leitores com conteúdo relevante e não comercial, dá mais frutos do que os milhões gastos numa plataforma hermética, que mostra o que quer, que vive do conteúdo produzido por terceiros, sem pagar por ele, e nem sequer garante resultados de retorno. E que ainda pretende que os grandes meios de comunicação social passem a publicar notícias diretamente na rede (os famosos artigos instantâneos), em detrimento dos seus sites...

 

Pela minha experiência profissional, há vários casos de sucesso. Marcas que apostaram em Content marketing e que conseguiram, num conjunto de artigos, conteúdo relevante para o público alvo. O resultado, mais de 100 mil visitas e quase 200 mil Page Views, num curto espaço de tempo. Com valores de investimento substanciamente mais baixos. É deste nível de diferença que estamos a falar. 

 

Portanto, quando se fala da crise dos media, dos produtores de conteúdo relevante, a questão impõe-se. Se eles desaparecem, quem vai criar este conteúdo que envolve as pessoas?

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