Este post é inspirado na Ted Talk de Monica Lewinsk. Para quem está a ler este texto, de certeza que esboçou um sorriso nos lábios. Mas esse sorriso tenderá a esbater-se depois de ouvir o que Lewisnki tem a dizer.
Todos devemos bater-nos por conteúdo viral, que ajude a passar uma mensagem, mas de qualidade, que não seja algo que ataca a dignidade humana ou animal. E na Internet temos visto muito deste cyberbullying. E rimos, sem pensar no que está em causa. Na vergonha dos outros, na vergonha que devíamos sentir por nós próprios ao participar nesta corrente que, muitas vezes, leva a situações dramáticas. E só ficamos alerta para isto quando nos bate à porta.
A ex-estagiária da Casa Branca, ao serviço de Bill Clinton, viveu isto ainda a Internet estava no domínio de alguns e o conceito viral confinado a televisões, jornais e rádios. Mas A Internet chegou e a exploração do seu erro manteve-se. Como ela diz, numa tentativa de aligeirar o sofrimento, “é o tema de quase 40 músicas rap”.
A Internet está cheia destes exemplos. Começamos pelos gatinhos, passamos pelos desafios infantis (que normalmente acabam em desastre) e acabamos nos bebés. Alguém já parou para pensar como uma única pessoa tem acesso a dezenas, centenas de vídeos de bebés a fazer uma qualquer habilidade para os reunir num mix?
O fenómeno também já invadiu a televisão. Programas que exploram este tipo de vídeos e, por mais alertas que coloquem no final a desvincular-se do tema, acabam por incentivar a sua divulgação. É a exploração do voyeurismo humano.
Como pai, que se recusa a colocar de forma explícita qualquer imagem da filha na Internet, acabo por também ceder na partilha de alguns momentos. Mas é preciso cuidado com aquilo que se partilha.
Milhares de jovens expõem-se, ou expõem outros, na Internet sem pesar as consequências de atitudes que os pode perseguir para o resto da vida. Sofrem na pele, e sofrem com eles os que lhes são próximos.
As redes sociais são uma arma poderosa nos tempos modernos e chegaram aqui, muito em parte, graças a momentos menos felizes no que ao conteúdo diz respeito. Basta ver o que ainda acontece ao dia de hoje. Quem é que não experimento já partilhar um conteúdo com cariz mais sério e outro mais voltado à vergonha alheia? Não é preciso recorrer a estudos para justificar qual deles registou maior sucesso num curto espaço de tempo.
Também há casos que merecem ser partilhados, como em tudo na vida, há quase sempre duas faces da moeda. Quem não se emociona com a voz de uma criança de sete anos a cantar Sinatra com um nível de fazer inveja? Mas isto, para mim, enquadra-se no conteúdo de qualidade, uma mais valia cultural que vale a pena explorar.
Mas, a regra do “quanto mais parvo melhor” impera nas redes sociais. Como produtor de conteúdo, como jornalista, como homem, como pai, compete-me também ajudar a combater este flagelo. A lutar por conteúdo de qualidade. E com isto não me refiro a conteúdo que pode ser facilmente definido, e entendido por uma grande maioria, como adaptado à RTP2.
É preciso reforçar a confiança nas marcas que produzem conteúdo com qualidade, nos profissionais que se formaram para exercer uma profissão de acordo com regras perfeitamente estabelecidas, e seguir uma máxima básica: respeitar a dignidade humana!
“O produto, a marca, tem de aparecer nos artigos de Content Marketing”. Esta é a afirmação que ainda se ouve quando se tenta apostar em conteúdo patrocinado e, na verdade, tem sido uma luta difícil alterar esta mentalidade.
Mas, o herói da história tem de ser o consumidor, quer se fale no B2C, quer no B2B. Tal como na imagem que ilustra este artigo, o herói é conhecido, mesmo sem estar presente.
Nesta caminhada do Content Marketing tenho lido muito sobre o que se faz nos EUA, mercado que já está mais maduro mas que, ainda assim, se debate com estes mesmos problemas; e aprendido bastante com aquilo que diversos especialistas têm publicado, fruto das suas experiências.
E há um ponto comum em todos eles: se é marketeer e pensa que o produto tem de ser o herói da história, está no caminho errado.
Ardath Albee, uma estratega de marketing especialista em B2B, defende esta posição de forma simples, recordando o conceito base de uma história.
O cliente (o herói, a personagem principal) tem um negócio ou objectivo; é impedido de o alcançar devido a problemas ou questões indefinidas (vilão/antagonista) que se colocam no seu caminho. O comprador procura conhecimento ao longo do caminho ajudado por um vendedor experiente (coadjuvante) e alcança os seus objectivos com a ajuda dos seus produtos, que o dotam de capacidades para resolver os problemas e ultrapassar as dúvidas.
O sucesso de uma estratégia de Content Marketing assenta na utilidade do conteúdo, como ajuda a solucionar um problema dos potenciais clientes, e não no produto em si.
Em nenhum momento desta história o herói é o produto.
Sabemos que, em qualquer estratégia de marketing, dizer que o nosso produto é o melhor do mercado é insuficiente para a decisão de compra. É preciso envolver o comprador, criar laços de confiança, provar que realmente esta é a melhor solução, criar conteúdo explicativo que o ajude na sua caminhada e que ao adoptar a solução ou produto vai conseguir alcançar mais eficazmente os seus objetivos.
No fundo, o objetivo do storytelling é provar que somos os melhores em determinada área e que as nossas soluções ou produtos são uma mais valia em virtude dessa experiência.
Vamos imaginar, por exemplo, o cenário de uma entidade bancária. Tem determinado produto de poupança e quer chegar ao seu público alvo. Como conseguir isto através de Content Marketing?
Além de uma estratégia bem definida para escolher as suas personas, mais do que dizer que o produto rende muito, num prospecto cheio de letras miudinhas e observações, a melhor estratégia será criar conteúdos que ajudem essas personas a sentir necessidade de subscrever esse produto.
Porque, no cenário atual, a concorrência é tão feroz que as diferenças entre “o meu e o da concorrência” são quase imperceptíveis. Por isso, a decisão passará pela criação de confiança, gerada através dos conteúdos publicados. Sem a obrigatoriedade de referência a marca ou produto.
Podem ser, por exemplo, artigos sobre a necessidade de fazer poupança. O herói, o cliente, tem como objectivo chegar ao final do mês com algum dinheiro poupado, ao longo da sua jornada depara-se com problemas e entraves criados pelo vilão (as despesas); procura ajuda do coadjuvante, (a entidade bancária ou financeira que, através da publicação de artigos editorialmente relevantes, vai criar laços de confiança com o herói); o herói consegue alcançar os seus objetivos através das soluções ou produtos propostos pelo coadjuvante porque todos os conteúdos ajudaram a criar laços de relações entre o herói e o coadjuvante.
Há já alguns anos (com especial reforço nos últimos 4 ou cinco anos) que o vídeo, principalmente após a massificação do Youtube, se tornou dos conteúdos mais vistos na Internet e, por consequência, as marcas começaram a apostar neste formato para promover produtos.
No conceito mais puro da estratégia publicitária, isto passa pelo formato idêntico à televisão, pre-rolls que passam antes do vídeo propriamente dito.
Mas cresceu. Cresceu muito. E a audiência começou a questionar os longos períodos (até 30 segundos) de publicidade – mesmo sabendo que ia ver um vídeo de forma gratuita.
Por isso, surgiram muitas estratégias como o “Skip Ad” (implementado pelo Youtube), ao fim de alguns segundos de anúncio. E foram muitos os que usaram esta funcionalidade.
Mas o consumo do vídeo, apesar das reclamações, continuou a crescer, ainda está a crescer. E o Youtube continua a ser o rei deste formato.
As redes sociais, como o Facebook e Twitter, estão a apostar forte neste segmento de forma a conquistar uma boa fatia do filão que é o conteúdo de vídeo. E para os content marketers, que usam as redes sociais, os players de vídeo nativos vão certamente ajudar a mudar a forma como o content marketing é criado e distribuído. A qualidade, criatividade e exclusividade vão ser fatores ainda mais decisivos. As marcas procuram o maior engagment possível com o seu público-alvo.
É preciso não esquecer que o autoplay implementado pelo Facebook, (que justifica a ação como uma forma de criar maior engagement, e cria), obriga a que aqueles primeiros 3 segundos de vídeo sejam olhados com bastante cuidado.
As marcas estão a valorizar mais a atenção que os consumidores dão ao conteúdo do que ao número de clicks ou Page Views. É claro que estes dois items têm valor mas a atenção dos consumidores é, atualmente, um dos bens mais preciosos quando se analisa a aposta em contente marketing. E, tal como revela um estudo da Comscore, publicado na Wired, que lista os sites que mais retêm a atenção dos utilizadores, é sem espanto que os sites que apostam no vídeo estão no topo: YouTube, Netflix, e, claro, o Facebook, bem destacado em primeiro lugar.
Além disso, a perspectiva de crescimento da aposta na Internet aponta para este ser um dos poucos meios a registar um aumento no que ao investimento publicitário diz respeito.
Gráfico onde se pode verificar o tempo médio que os utilizadores passam online em determinado site com base em dados de consumo norte-americano.
Onde entra o FB e Twitter?
A estratégia do Facebook e twitter em 2014 passou, essencialmente, pela aposta na distribuição de conteúdos, e agora estão a colocar as fichas no player de vídeo nativo. Mas usando estratégias bem diferentes.
Depois de ter aproveitado a comunicação gratuita que as marcas fizeram durante os últimos anos, promovendo páginas no Facebook (ainda há anúncios que dão mais destaque ao siga-nos no Facebook, do que à própria marca ou produto) em detrimento dos sites das próprias empresas, esta rede social começa agora a dar preferência ao player nativo em vez de se limitar a mandar tráfego para vídeos alojados no Youtube ou outras plataformas.
Basta ver a diferença entre o destaque de um post que é dado a um vídeo no player nativo e um link de vídeo para o Youtube.
Em vez de ter um destaque grande, com o “call to action de play”, o destaque para o Youtube nem parece um destaque de vídeo. Não é inocente esta decisão do Facebook. As plataformas sociais, que retêm uma grande atenção dos utilizadores, querem deixar de ser meros intermediários e esta aposta no conteúdo em vídeo vai certamente alterar a forma como o conteúdo é produzido.
A aposta para este ano, de acordo com as opiniões de diversos responsáveis de marketing, é o vídeo no digital em detrimento do investimento feito pelas marcas em televisão.
Os marketers dos mais diversos sectores acreditam que o vídeo no digital cria maior engagement com os consumidores e, por arrasto, maior ROI (Return of Investment).
Não é difícil perceber esta crença. Basta ver qual a nossa atitude enquanto consumidores de televisão. Na imensidão de canais que existem na rede de cabo, escolhemos muito bem quais queremos ver e, em virtude do pouco tempo que resta após o trabalho, na maior parte dos casos gravamos as séries e programas que preferimos e é ato quase imediato fazer FF no momento dos anúncios.
Há, inclusive, diversos exemplos de programas de tv, (o The Tonight Show com Jimmy Fallon é um deles), onde os seguidores no Youtube chegam a ultrapassar os da TV. Ou, pelo menos, é mais fácil e assertiva a medição do engagement do público com o conteúdo.
É verdade que o processo inverso também está a acontecer. A recente passagem do Porta dos Fundos da Internet para a TV, é um fenómeno a analisar. Mas, neste caso, parece mais ser uma tentativa da TV apostar num conteúdo que foi recusado no início sem a garantia de registar o sucesso que os vídeos têm na Internet. Afinal, o sucesso destes vídeos é o engagement, as partilhas feitas na Internet.
E o Facebook sabe isso. Talvez essa seja uma das razões para não permitirem colocar vídeos num post patrocinado. Já têm a sua linha de negócio assente no vídeo bem definida.
A estratégia do Twitter está ainda pouco clarificada mas tudo indica que irão seguir um modelo onde diferencia os patrocínios dos restantes utilizadores, permitindo às marcas colocar vídeos até 10 minutos enquanto os restantes utilizadores estão limitados a 30 segundos. A questão é: quem é que vai ver vídeos de uma marca, com 10 minutos, na Internet? E numa plataforma cujo sucesso assenta nas mensagens curtas e diretas?
Criatividade
A criatividade, originalidade e qualidade do conteúdo continua a ser o que tem mais valor. Basta ver, por exemplo, o que é feito numa revista dirigida a skaters. Provavelmente passam tanto tempo a olhar para a página que tem o anúncio como para o conteúdo propriamente dito. O mesmo se passa no vídeo. A publicidade é vista com a mesma atenção pois para um amante do skate o que importa é ver uma boa manobra, seja publicidade, ou não.
Muitas pessoas me têm perguntado o que é isso de ser um estratega em marketing de conteúdo ou, como se usa mais regularmente na versão inglesa, um content marketing strategist.
Tenho lido muito sobre o que se tem feito, principalmente no último ano, nesta nova meca que é o content marketing (marketing de conteúdo) e pela experiência ao longo de quase duas décadas de profissão na área do jornalismo, chego à conclusão que a grande novidade nesta área é o mercado começar a olhar para o conteúdo como algo de valor, que, associado a uma marca, pode trazer retorno.
Chega até a parecer ridículo mas, na verdade, nos últimos anos, temos insistido em manter ligado à máquina a forma tradicional de fazer publicidade. E isso vai mesmo contra aquilo que deveria ser a génese da publicidade e da Internet: a criatividade!
Mas, voltando ao tema que sustenta o título deste post, um content marketing strategist é uma pessoa, não um qualquer algoritmo, que previamente fez carreira a lançar e fazer crescer plataformas de conteúdos que milhares de pessoas escolheram visitar.
Estas plataformas incluem revistas online, um canal de televisão, um vídeo ou foto viral, ou uma newsletter empresarial com sucesso. No fundo, um profissional da escrita que tenha dado provas na produção de conteúdo com sucesso. E sim, esta área está focada no online onde os consumidores têm crescido na procura de conteúdo e nas compras.
Um content marketing strategist é uma pessoa que saiba lidar com a premissa de ter de acordar todos os dias e produzir conteúdo que os leitores queiram realmente consumir. Alguém que saiba fazer investigação sobre qualquer tema e torna-lo num texto relevante, legível e de interesse para um determinado público-alvo.
Para quem não sabe, é isso que acontece todos os dias numa verdadeira redação de qualquer jornal, televisão, rádio, revista ou site de conteúdos.
Um contente marketing strategist é alguém que tem a capacidade de criar algo de raiz, a partir do nada, ou quase nada, neste caso na Internet, e depois fazê-lo crescer, tornando-o relevante.
Isto, ligado ao marketing, ajudando os consumidores a tomarem uma decisão de compra credível, informada e sustentada.
Onde está a diferença de uma publireportagem?
A fronteira pode parecer inexistente, mas está lá. Um conteúdo relevante, tem por objetivo informar os consumidores, mantendo-os interessados naquilo que se escreve criando uma relação de confiança. Não se trata de “vender a banha da cobra”. Os consumidores não são ignorantes e odeiam ser enganados. É por essa razão que as empresas e marcas que estão a apostar neste conceito, e registam sucesso, procuram jornalistas de carreira para criar estes artigos e não entregam o tema nas mãos dos marketeers e assessores.
Por isso mesmo, em todo o lado onde se escreve sobre este fenómeno a resposta à pergunta onde encontro um destes content strategists? começa sempre por referir onde não o vai encontrar. Os contente marketing strategists não estão nas agências de assessoria, nas grandes agências do digital, ou nas empresas de tecnologia que desenvolvem ferramentas de gestão de fluxo de conteúdo (ressalvo, claro, há sempre exceções. Todas as regras têm exceções).
Mas, mesmo assim, ainda há alguma tentação em misturar as coisas, sendo que os resultados obtidos, é fácil de perceber, ficam longe das expectativas.
Os content marketing strategists veteranos continuam a ser um pequeno grupo, formado essencialmente por pessoas que passaram anos a trabalhar em lugares editoriais nas principais marcas de media (ou nas versões online dos media tradicionais).
A maioria deles nunca se sentiu confortável com o muro que separa o editorial do comercial numa grande organização de media. Afinal, produzir conteúdo é caro e é preciso assegurar que os projetos são rentáveis. Os consumidores recusam pagar pelo conteúdo, e produzir conteúdo de forma gratuita não pode ser encarado com sustento. Mas acreditam que a seriedade da escrita, e a defesa da deontologia jornalística, é fator determinante para o sucesso.
Muitos destes estrategas possuem experiência em direito ou gestão o que lhes confere um particular interesse na forma como um conteúdo pode ser criado com a finalidade de dar resposta a interesses de negócio.
E todos eles acreditaram na criação de um projeto para a web, fizeram essa ideia ver a luz do dia, tornando-o num site real que atraiu um grande número de pessoas (e talvez tenham obtido lucro).
Se é assim, porque não há mais content strategists?
Uma das razões é porque não há histórico profissional, não existe um caminho definido para se tornar um, nem sequer existe uma área de formação específica para os treinar. Além disso, apesar de já haver muitos exemplos de content marketing (conteúdo relevante patrocinado, não uma publireportagem, mas conteúdo ao qual determinada marca quer estar associado) ainda há alguma resistência por parte dos jornalistas no que respeita a criar uma peça jornalística, com força editorial, apenas porque alguém está a pagar por ela.
Na verdade, toda a publicidade, em parte, paga para estar junto a um conteúdo. É este, e sempre foi, o objetivo das marcas que anunciam: anunciar junto a um conteúdo que acreditam as pessoas vão querer ler. Seja na página 3 de um jornal (as páginas ímpares são mais valorizadas), seja junto a um tema ou artigos de determinada secção de uma jornal, seja um programa de rádio com muita audiência, ou um programa de televisão dirigido a um determinado segmento de audiência, seja numa secção de um site. Isto claro, sem influência da marca no que ao editorial diz respeito.
O content marketing apenas se vai focar em dar resposta a algo que os consumidores procuram e até pode ser encarado como uma forma dos jornais apostarem mais em investigação de temas que dizem respeito à vida das pessoas.
Temas relacionados com a saúde, bem estar, ou temas mais voltados para a ciência, tecnologia e cultura geral. Qualquer tema vale desde que a marca que patrocina o conteúdo se identifique de alguma forma com ele ou tenha identificado que os consumidores dos seus produtos se interessam por determinado tema.
Só há contente marketing strategists nos media?
A resposta óbvia é não. As empresas também podem optar por criar nos sites das suas empresas ou produtos conteúdo com força editorial de forma a esclarecer os consumidores sobre as características dos seus produtos. Um exemplo básico será a escrita sobre um produto tão “essencial” como um telemóvel. Antes de comprar, atualmente, os consumidores procuram entre as milhares de opções, aquele que melhor responde às suas necessidades. E para o ajudar nesta decisão, nada melhor do que um conteúdo bem escrito que o ajude a tomar a decisão de compra. Mas será que as marcas devem criar equipas próprias para este fim? Este tema fica para outro post!
Há já algum tempo que está na moda, ou melhor, andamos a ver se a moda pega, o Content Marketing. Basicamente, as empresas procuram estar associadas a conteúdo relevante de forma a juntar em torno das suas marcas uma comunidade de utilizadores que, eventualmente, possam vir a torna-se consumidores.
No fundo, partimos da permissa óbvia: o conteúdo é relevante e sem ele a publicidade, como a conhecemos, não não faz sentido.
No entanto, o tema tem levantado alguma polémica aos meios de comunicação social pois surgem dúvidas sobre as questões deontológicas do jornalismo devido à publicação de artigos patrocinados.
Antes de mais nada, é preciso esclarecer que o conceito de patrocinio de um conteúdo não implica a intromissão da marca pagante na definição, escrita e orientação do mesmo. Dito isto, se um jornal receber patrocínio de determinada marca para investigar, produzir, e publicar conteúdo sobre determinado tema, isso é bom para o jornal, (que encontra forma de ajudar a financiar a sua produção, deixando de ficar dependente dos anúncios tradicionais), e é bom para o patrocinador que vê a sua marca associada a conteúdo que considera relevante para os consumidores que se interessam pelo tema.
Acredito que, se esta linha for bem traçada, a deontologia está bem protegida e a isenção jornalística ficará no mesmo ponto em que está atualmente.
Aliás, acredito mesmo que este modelo ajudará a que se volte a dar maior valor a conteúdo relevante.
Esta prática tem sido testada de diversas formas estando o New York Times ou a revista Forbes (por serem ainda duas das marcas jornalísticas mais importantes do mundo) na linha da frente.
Um dos exemplos que tem sido referenciado pelas opiniões é uma reportagem do NYT sobre as mulheres nas prisões americanas. Na verdade, este conteúdo foi patrocinado pela Netflix com o grande objetivo de promover a nova série de "Orange is the New Black". E onde está a influência da marca no conteúdo? Talvez na ideia!
Na verdade, a marca aparece apenas em zonas específicas, fora do conteúdo, tratando-se de espaços comerciais, perfeitamente assumidos. Se surgisse no espaço do MREC (aquele quadrado de publicidade que foi adotado há anos e que ainda sobrevive nos sites de todo o mundo), levantaria menos dúvidas?
E é pelo facto de estar a referir o nome da marca neste texto (mesmo tratando-se de um blog) que serei menos isento? (Asseguro que não fui pago para o fazer).
Comprar espaço vs Comprar conteúdo
Numa outra vertente do Content Marketing, há ainda muitos marketeers que acreditam que colocar conteúdo nos seus próprios sites empresariais é a solução. No fundo, em vez de comprar espaço num qualquer site ou jornal, comprar ou produzir este conteúdo com qualidade e relevante, e publica-lo no site da empresa. Mas produzir conteúdo relevante e de qualidade para uma empresa de bolcahas é o mesmo que pedir a um jornal para fazer essas mesmas bolachas.
Por isso, as empresas que recorrem a este sistema têm de contratar jornalistas para o efeito ou optam por comprar conteúdo a jornais para publicação nos seus sites da empresa (apostando forte nas práticas de SEO). Mas, na verdade, este sistema não é mais do que uma duplicação de conteúdo e os motores de busca têm formas de "ignorar" as duplicações e dão, obviamente, mais relevancia a um site de um jornal conceituado do que ao site de uma qualquer empresa para apresentar resultados de pesquisa de conteúdo jornalístico relevante.
Por isso, a opção de estar junto do conteúdo que interessa, no site de um jornal que atrai um maior número de consumidores interessados, talvez seja a melhor estratégia.
É óbvio que qualquer empresa precisa de rentabilizar o seu negócio para ser viável e os jornais, revistas, rádios e televisões não são diferentes. A única alternativa aos patrocínios ou publicidade, com a qual tanta gente reclama, será pagar para ler esses conteúdos. E esse caminho, como sabemos, está longe de ser uma realidade. Até estarmos dispostos a pagar o custo da produção de um jornal, rádio, revista ou televisão (neste caso até já o fazemos através das assinaturas das redes de distribuição), os patrocínios e publicidade continuam a ser a única fonte de receita dos meios de comunciação social.
O casamento pode existir mas é preciso assegurar, tal como sucede entre um homem e uma mulher, que há momentos em que é melhor cada um estar no seu canto, dando espaço à sua individualidade!
