Afinal o que é um content marketing strategist?

Muitas pessoas me têm perguntado o que é isso de ser um estratega em marketing de conteúdo ou, como se usa mais regularmente na versão inglesa, um content marketing strategist.

Tenho lido muito sobre o que se tem feito, principalmente no último ano, nesta nova meca que é o content marketing (marketing de conteúdo) e pela experiência ao longo de quase duas décadas de profissão na área do jornalismo, chego à conclusão que a grande novidade nesta área é o mercado começar a olhar para o conteúdo como algo de valor, que, associado a uma marca, pode trazer retorno.

Chega até a parecer ridículo mas, na verdade, nos últimos anos, temos insistido em manter ligado à máquina a forma tradicional de fazer publicidade. E isso vai mesmo contra aquilo que deveria ser a génese da publicidade e da Internet: a criatividade!

Mas, voltando ao tema que sustenta o título deste post, um content marketing strategist é uma pessoa, não um qualquer algoritmo, que previamente fez carreira a lançar e fazer crescer plataformas de conteúdos que milhares de pessoas escolheram visitar.

Estas plataformas incluem revistas online, um canal de televisão, um vídeo ou foto viral, ou uma newsletter empresarial com sucesso. No fundo, um profissional da escrita que tenha dado provas na produção de conteúdo com sucesso. E sim, esta área está focada no online onde os consumidores têm crescido na procura de conteúdo e nas compras.

Um content marketing strategist é uma pessoa que saiba lidar com a premissa de ter de acordar todos os dias e produzir conteúdo que os leitores queiram realmente consumir. Alguém que saiba fazer investigação sobre qualquer tema e torna-lo num texto relevante, legível e de interesse para um determinado público-alvo.

Para quem não sabe, é isso que acontece todos os dias numa verdadeira redação de qualquer jornal, televisão, rádio, revista ou site de conteúdos.

Um contente marketing strategist é alguém que tem a capacidade de criar algo de raiz, a partir do nada, ou quase nada, neste caso na Internet, e depois fazê-lo crescer, tornando-o relevante.

Isto, ligado ao marketing, ajudando os consumidores a tomarem uma decisão de compra credível, informada e sustentada.

Onde está a diferença de uma publireportagem?

A fronteira pode parecer inexistente, mas está lá. Um conteúdo relevante, tem por objetivo informar os consumidores, mantendo-os interessados naquilo que se escreve criando uma relação de confiança. Não se trata de “vender a banha da cobra”. Os consumidores não são ignorantes e odeiam ser enganados. É por essa razão que as empresas e marcas que estão a apostar neste conceito, e registam sucesso, procuram jornalistas de carreira para criar estes artigos e não entregam o tema nas mãos dos marketeers e assessores.

Por isso mesmo, em todo o lado onde se escreve sobre este fenómeno a resposta à pergunta onde encontro um destes content strategists? começa sempre por referir onde não o vai encontrar. Os contente marketing strategists não estão nas agências de assessoria, nas grandes agências do digital, ou nas empresas de tecnologia que desenvolvem ferramentas de gestão de fluxo de conteúdo (ressalvo, claro, há sempre exceções. Todas as regras têm exceções).

Mas, mesmo assim, ainda há alguma tentação em misturar as coisas, sendo que os resultados obtidos, é fácil de perceber, ficam longe das expectativas.

Os content marketing strategists veteranos continuam a ser um pequeno grupo, formado essencialmente por pessoas que passaram anos a trabalhar em lugares editoriais nas principais marcas de media (ou nas versões online dos media tradicionais).

A maioria deles nunca se sentiu confortável com o muro que separa o editorial do comercial numa grande organização de media. Afinal, produzir conteúdo é caro e é preciso assegurar que os projetos são rentáveis. Os consumidores recusam pagar pelo conteúdo, e produzir conteúdo de forma gratuita não pode ser encarado com sustento. Mas acreditam que a seriedade da escrita, e a defesa da deontologia jornalística, é fator determinante para o sucesso.

Muitos destes estrategas possuem experiência em direito ou gestão o que lhes confere um particular interesse na forma como um conteúdo pode ser criado com a finalidade de dar resposta a interesses de negócio.

E todos eles acreditaram na criação de um projeto para a web, fizeram essa ideia ver a luz do dia, tornando-o num site real que atraiu um grande número de pessoas (e talvez tenham obtido lucro).

Se é assim, porque não há mais content strategists?

Uma das razões é porque não há histórico profissional, não existe um caminho definido para se tornar um, nem sequer existe uma área de formação específica para os treinar. Além disso, apesar de já haver muitos exemplos de content marketing (conteúdo relevante patrocinado, não uma publireportagem, mas conteúdo ao qual determinada marca quer estar associado) ainda há alguma resistência por parte dos jornalistas no que respeita a criar uma peça jornalística, com força editorial, apenas porque alguém está a pagar por ela.

Na verdade, toda a publicidade, em parte, paga para estar junto a um conteúdo. É este, e sempre foi, o objetivo das marcas que anunciam: anunciar junto a um conteúdo que acreditam as pessoas vão querer ler. Seja na página 3 de um jornal (as páginas ímpares são mais valorizadas), seja junto a um tema ou artigos de determinada secção de uma jornal, seja um programa de rádio com muita audiência, ou um programa de televisão dirigido a um determinado segmento de audiência, seja numa secção de um site. Isto claro, sem influência da marca no que ao editorial diz respeito.

O content marketing apenas se vai focar em dar resposta a algo que os consumidores procuram e até pode ser encarado como uma forma dos jornais apostarem mais em investigação de temas que dizem respeito à vida das pessoas.

Temas relacionados com a saúde, bem estar, ou temas mais voltados para a ciência, tecnologia e cultura geral. Qualquer tema vale desde que a marca que patrocina o conteúdo se identifique de alguma forma com ele ou tenha identificado que os consumidores dos seus produtos se interessam por determinado tema.

Só há contente marketing strategists nos media?

A resposta óbvia é não. As empresas também podem optar por criar nos sites das suas empresas ou produtos conteúdo com força editorial de forma a esclarecer os consumidores sobre as características dos seus produtos. Um exemplo básico será a escrita sobre um produto tão “essencial” como um telemóvel. Antes de comprar, atualmente, os consumidores procuram entre as milhares de opções, aquele que melhor responde às suas necessidades. E para o ajudar nesta decisão, nada melhor do que um conteúdo bem escrito que o ajude a tomar a decisão de compra. Mas será que as marcas devem criar equipas próprias para este fim? Este tema fica para outro post!