A corrida ao “el dorado” do vídeo na Internet

Há já alguns anos (com especial reforço nos últimos 4 ou cinco anos) que o vídeo, principalmente após a massificação do Youtube, se tornou dos conteúdos mais vistos na Internet e, por consequência, as marcas começaram a apostar neste formato para promover produtos.

No conceito mais puro da estratégia publicitária, isto passa pelo formato idêntico à televisão, pre-rolls que passam antes do vídeo propriamente dito.

Mas cresceu. Cresceu muito. E a audiência começou a questionar os longos períodos (até 30 segundos) de publicidade – mesmo sabendo que ia ver um vídeo de forma gratuita.

Por isso, surgiram muitas estratégias como o “Skip Ad” (implementado pelo Youtube), ao fim de alguns segundos de anúncio. E foram muitos os que usaram esta funcionalidade.

Mas o consumo do vídeo, apesar das reclamações, continuou a crescer, ainda está a crescer. E o Youtube continua a ser o rei deste formato.

As redes sociais, como o Facebook e Twitter, estão a apostar forte neste segmento de forma a conquistar uma boa fatia do filão que é o conteúdo de vídeo. E para os content marketers, que usam as redes sociais, os players de vídeo nativos vão certamente ajudar a mudar a forma como o content marketing é criado e distribuído. A qualidade, criatividade e exclusividade vão ser fatores ainda mais decisivos. As marcas procuram o maior engagment possível com o seu público-alvo.

É preciso não esquecer que o autoplay implementado pelo Facebook, (que justifica a ação como uma forma de criar maior engagement, e cria), obriga a que aqueles primeiros 3 segundos de vídeo sejam olhados com bastante cuidado.

As marcas estão a valorizar mais a atenção que os consumidores dão ao conteúdo do que ao número de clicks ou Page Views. É claro que estes dois items têm valor mas a atenção dos consumidores é, atualmente, um dos bens mais preciosos quando se analisa a aposta em contente marketing. E, tal como revela um estudo da Comscore, publicado na Wired, que lista os sites que mais retêm a atenção dos utilizadores, é sem espanto que os sites que apostam no vídeo estão no topo: YouTube, Netflix, e, claro, o Facebook, bem destacado em primeiro lugar.

Além disso, a perspectiva de crescimento da aposta na Internet aponta para este ser um dos poucos meios a registar um aumento no que ao investimento publicitário diz respeito. 

Gráfico onde se pode verificar o tempo médio que os utilizadores passam online em determinado site com base em dados de consumo norte-americano.

Onde entra o FB e Twitter?

A estratégia do Facebook e twitter em 2014 passou, essencialmente, pela aposta na distribuição de conteúdos, e agora estão a colocar as fichas no player de vídeo nativo. Mas usando estratégias bem diferentes.

Depois de ter aproveitado a comunicação gratuita que as marcas fizeram durante os últimos anos, promovendo páginas no Facebook (ainda há anúncios que dão mais destaque ao siga-nos no Facebook, do que à própria marca ou produto) em detrimento dos sites das próprias empresas, esta rede social começa agora a dar preferência ao player nativo em vez de se limitar a mandar tráfego para vídeos alojados no Youtube ou outras plataformas.

Basta ver a diferença entre o destaque de um post que é dado a um vídeo no player nativo e um link de vídeo para o Youtube.

Em vez de ter um destaque grande, com o “call to action de play”, o destaque para o Youtube nem parece um destaque de vídeo. Não é inocente esta decisão do Facebook. As plataformas sociais, que retêm uma grande atenção dos utilizadores, querem deixar de ser meros intermediários e esta aposta no conteúdo em vídeo vai certamente alterar a forma como o conteúdo é produzido.

A aposta para este ano, de acordo com as opiniões de diversos responsáveis de marketing, é o vídeo no digital em detrimento do investimento feito pelas marcas em televisão. 

Os marketers dos mais diversos sectores acreditam que o vídeo no digital cria maior engagement com os consumidores e, por arrasto, maior ROI (Return of Investment).

Não é difícil perceber esta crença. Basta ver qual a nossa atitude enquanto consumidores de televisão. Na imensidão de canais que existem na rede de cabo, escolhemos muito bem quais queremos ver e, em virtude do pouco tempo que resta após o trabalho, na maior parte dos casos gravamos as séries e programas que preferimos e é ato quase imediato fazer FF no momento dos anúncios.

Há, inclusive, diversos exemplos de programas de tv, (o The Tonight Show com Jimmy Fallon é um deles), onde os seguidores no Youtube chegam a ultrapassar os da TV. Ou, pelo menos, é mais fácil e assertiva a medição do engagement do público com o conteúdo.

É verdade que o processo inverso também está a acontecer. A recente passagem do Porta dos Fundos da Internet para a TV, é um fenómeno a analisar. Mas, neste caso, parece mais ser uma tentativa da TV apostar num conteúdo que foi recusado no início sem a garantia de registar o sucesso que os vídeos têm na Internet. Afinal, o sucesso destes vídeos é o engagement, as partilhas feitas na Internet.

E o Facebook sabe isso. Talvez essa seja uma das razões para não permitirem colocar vídeos num post patrocinado. Já têm a sua linha de negócio assente no vídeo bem definida.

A estratégia do Twitter está ainda pouco clarificada mas tudo indica que irão seguir um modelo onde diferencia os patrocínios dos restantes utilizadores, permitindo às marcas colocar vídeos até 10 minutos enquanto os restantes utilizadores estão limitados a 30 segundos. A questão é: quem é que vai ver vídeos de uma marca, com 10 minutos, na Internet? E numa plataforma cujo sucesso assenta nas mensagens curtas e diretas?

Criatividade

A criatividade, originalidade e qualidade do conteúdo continua a ser o que tem mais valor. Basta ver, por exemplo, o que é feito numa revista dirigida a skaters. Provavelmente passam tanto tempo a olhar para a página que tem o anúncio como para o conteúdo propriamente dito. O mesmo se passa no vídeo. A publicidade é vista com a mesma atenção pois para um amante do skate o que importa é ver uma boa manobra, seja publicidade, ou não.