Quando se aposta em conteúdo, o herói da história não é o produto!

“O produto, a marca, tem de aparecer nos artigos de Content Marketing”. Esta é a afirmação que ainda se ouve quando se tenta apostar em conteúdo patrocinado e, na verdade, tem sido uma luta difícil alterar esta mentalidade.

Mas, o herói da história tem de ser o consumidor, quer se fale no B2C, quer no B2B. Tal como na imagem que ilustra este artigo, o herói é conhecido, mesmo sem estar presente.

Nesta caminhada do Content Marketing tenho lido muito sobre o que se faz nos EUA, mercado que já está mais maduro mas que, ainda assim, se debate com estes mesmos problemas; e aprendido bastante com aquilo que diversos especialistas têm publicado, fruto das suas experiências.

E há um ponto comum em todos eles: se é marketeer e pensa que o produto tem de ser o herói da história, está no caminho errado.

Ardath Albee, uma estratega de marketing especialista em B2B, defende esta posição de forma simples, recordando o conceito base de uma história.

O cliente (o herói, a personagem principal) tem um negócio ou objectivo; é impedido de o alcançar devido a problemas ou questões indefinidas (vilão/antagonista) que se colocam no seu caminho. O comprador procura conhecimento ao longo do caminho ajudado por um vendedor experiente (coadjuvante) e alcança os seus objectivos com a ajuda dos seus produtos, que o dotam de capacidades para resolver os problemas e ultrapassar as dúvidas.

O sucesso de uma estratégia de Content Marketing assenta na utilidade do conteúdo, como ajuda a solucionar um problema dos potenciais clientes, e não no produto em si.

Em nenhum momento desta história o herói é o produto.

Sabemos que, em qualquer estratégia de marketing, dizer que o nosso produto é o melhor do mercado é insuficiente para a decisão de compra. É preciso envolver o comprador, criar laços de confiança, provar que realmente esta é a melhor solução, criar conteúdo explicativo que o ajude na sua caminhada e que ao adoptar a solução ou produto vai conseguir alcançar mais eficazmente os seus objetivos.

No fundo, o objetivo do storytelling é provar que somos os melhores em determinada área e que as nossas soluções ou produtos são uma mais valia em virtude dessa experiência.

Vamos imaginar, por exemplo, o cenário de uma entidade bancária. Tem determinado produto de poupança e quer chegar ao seu público alvo. Como conseguir isto através de Content Marketing?

Além de uma estratégia bem definida para escolher as suas personas, mais do que dizer que o produto rende muito, num prospecto cheio de letras miudinhas e observações, a melhor estratégia será criar conteúdos que ajudem essas personas a sentir necessidade de subscrever esse produto.

Porque, no cenário atual, a concorrência é tão feroz que as diferenças entre “o meu e o da concorrência” são quase imperceptíveis. Por isso, a decisão passará pela criação de confiança, gerada através dos conteúdos publicados. Sem a obrigatoriedade de referência a marca ou produto.

Podem ser, por exemplo, artigos sobre a necessidade de fazer poupança. O herói, o cliente, tem como objectivo chegar ao final do mês com algum dinheiro poupado, ao longo da sua jornada depara-se com problemas e entraves criados pelo vilão (as despesas); procura ajuda do coadjuvante, (a entidade bancária ou financeira que, através da publicação de artigos editorialmente relevantes, vai criar laços de confiança com o herói); o herói consegue alcançar os seus objetivos através das soluções ou produtos propostos pelo coadjuvante porque todos os conteúdos ajudaram a criar laços de relações entre o herói e o coadjuvante.