Content Marketing: O exemplo do New York Times

O New York Times tem sido apresentado como o exemplo e um dos percursores do Content Marketing dos tempos modernos. Afinal, esta é uma das marcas mais antigas do jornalismo e, como todos os jornais, tem de ter cuidado com a credibilidade e deontologia.

Para conseguirem apostar neste mercado decidiram criar a T Brand Studio, uma redação independente da equipa editorial do jornal, que se dedica a escrever estes artigos patrocinados. Uns mais comerciais que outros mas sempre escritos por um jornalista, um profissional que sabe como escrever para chegar às pessoas de forma credível. Não podemos acreditar que, só porque alguém paga, o artigo tem menos credibilidade. E este é um dos maiores perigos para os jornalistas que aceitam escrever para uma marca. Colocam o seu nome em cima da mesa.

Mas o NYT tem isso também em conta e uma das regalias que oferece a quem paga é o critério editorial idêntico ao que é praticado pela redação do jornal. E é isso que as marcas compram. Para ter artigos escritos com uma linha puramente comercial, bastava continuarem a apostar nos advertorials, criados com uma visão de marketing, que pouco ou nada dizem aos leitores.

No caso do NYT a Dell foi o primeiro cliente da T Brand, com uma ação que teve a duração de três meses e para a qual, de acordo com as tabelas praticadas habitualmente pelo jornal, desembolsou um valor de seis dígitos. Este valor incluiu os artigos e banners.

Pelo preço, a Dell obteve espaço no topo do site e mais um destaque identificado como “paid post”, acima da linha de água. Ao clique remetia para o conteúdo patrocinado. A página do artigo, por sua vez, está também perfeitamente identificada como artigo patrocinado e, no caso da Dell, refere ainda que também foi publicado pela marca pagante.

No final da página ainda tem um disclaimer: "This page was produced by the Advertising Department of The New York Times in collaboration with Dell. The news and editorial staffs of The New York Times had no role in its preparation."

Uma das regalias que o NYT oferece a quem paga por conteúdo é o critério editorial idêntico ao que é praticado pela redação do jornal.

E os temas dos artigos, patrocinados pela Dell, são pacíficos. Completamente inóquos e com histórias atuais. Foi o início e tanto jornal como a marca patrocinadora avançaram com cautela.

No entanto, quem assina a peça é um jornalista freelancer, com nome na praça e com provas dadas no jornalismo. Perdeu a credibilidade por fazer este artigo? Não parece ser caso para isso.

Os disclaimers são necessários?

A dúvida que se levanta deste exemplo é: será realmente necessário tantos disclaimers? E negação da relação com a redação do jornal? No fundo, trata-se de conteúdo criado por jornalistas que foge ao tradicional advertorial. O que importa é haver transparência entre os artigos e o público que os lê.

No final do dia, os utilizadores querem ler artigos assentes em investigação jornalística, que contemplem informação relevante que os ajude a resolver qualquer problema que possuam. Seja um problema informático, seja um problema mais fútil como tratar de cabelo encaracolado ou com caspa.

O que não vale a pena é colocar um jornalista a dizer que determinado produto é muito bom (mesmo sendo) porque isso ultrapassa a tal linha que separa conteúdo de má publicidade. Porque, sejamos realistas, dizer que o produto é o maior do mercado é meio caminho andado para as pessoas olharem com desconfiança para a marca e para o conteúdo.

Se um marca não se sente confortável com esta relação jornalística, talvez não esteja preparada para apostar em conteúdo. Um exemplo claro: vamos imaginar que uma determinada empresa comercializa amendoins, com uma marca. E quer comunicar que o produto existe. Pode optar pelo tradicional anúncio; que refere o amendoim daquela marca é o melhor ou, por outro lado, pode optar por uma estratégia de conteúdos.

Criar uma série de artigos que referem as características saudáveis dos amendoins de forma genérica. Os benefícios para a saúde no consumo do produto, apresentando marca fora do conteúdo, aparecendo como patrocinadora do conteúdo; relacionando-se com os consumidores como um especialista.

Numa primeira abordagem, a visão dos marketeers tende a fugir para aquilo que estão habituados a fazer, publicidade!

Ao criar esta ligação com os consumidores, a marca está a colocá-los no tal funil de vendas que vai acabar numa conversão de compra. Sim, porque quando chegar a altura de comprar amendoins os consumidores vão lembrar-se que aquela marca associada ao conteúdo, é especialista, logo, a melhor a produzir amendoins.

Nesta relação as marcas devem estar preparadas para aceitar propostas de temas dos jornalistas e aceitar as suas opiniões, eles são os peritos e têm anos de experiência na profissão. Ou será que os marketeers, quando vão ao dentista, também dizem ao médico qual o instrumento que deve usar? E, remetendo ao exemplo anterior, convém apostar em quem sabe o que está a fazer. If you pay peanuts...

Porque, numa primeira abordagem, a visão dos marketeers tende a fugir para aquilo que estão habituados a fazer, publicidade!

O New York Times optou ainda por manter os artigos patrocinados no histórico e pesquisáveis, e com razão. Tratando-se de conteúdo que se quer relevante, faz todo o sentido manter os artigos ativos.

No entanto, não os partilha nas redes sociais do jornal nem sequer permite comentários nestes artigos, o que foge a uma das mais valias do conteúdo que é criar engagement com os utilizadores. E, quando se partilha um destes artigos, existe uma referencia clara na descrição ao facto de este ser um artigo patrocinado.

Esta política, apesar de ter sido tomada de forma a defender a credibilidade e deontologia da redação do jornal, também pode ter uma razão de ser. Criar nos leitores a habituação a uma marca de produção independente, apoiada na credibilidade do próprio jornal, permitindo combater alguma resistência que possa existir aos conteúdos patrocinados.