Rock in Rio, o rei do content marketing

Quando, em 2003, fui convidado para assumir a liderança de gestão de projeto do site do Rock in Rio – Lisboa, receei. Por não ter experiência em Internet e por se tratar de um grande evento do qual já tinha ouvido falar há muitos anos. Em 1985, 1991 e em 2001. Mas assumi o projeto apostado em fazer aquilo que melhor sabia: Conteúdo!

Criar conteúdo sobre música, sobre a própria organização, mostrar todos os dias o backstage do maior evento de música dos tempos modernos. Como jornalista sabia que ia ter pela frente algumas dificuldades. Afinal, como em todo o lado, há sempre coisas que agradam mais ou menos a quem manda numa organização desta dimensão. Haveria temas sobre os quais não poderia escrever. Mas rapidamente percebi que Roberto Medina era um homem que sabia o que queria. Que desde a primeira edição do Rock in Rio, no Brasil, sabia que o conteúdo era o melhor meio para fazer marketing. E era “obrigatório” estar presente em todos os momentos, perceber quais os temas a abordar. Que artigos escrever, fotografias ou vídeos publicar. Sim, porque foi aqui que comecei, verdadeiramente, a criar conteúdo multimedia, o tradicional texto mas também me obrigou a pensar na fotografia e no vídeo. Uma espécie de jornalista dos sete instrumentos!

Para ser honesto, não me recordo de nenhum tema que tenha sido impedido de abordar. Como é óbvio, o objetivo era mostrar a grandiosidade do evento mas acabou por ser uma tarefa relativamente fácil porque a ideia era comunicar, mostrar que a produção era feita com todo o cuidado a pensar no bem estar do público naqueles cinco dias de festival. Comunicar o evento e, com ele, comunicar as marcas associadas ao evento. E, claro está, apesar de ganhar dinheiro seja o objetivo final, quem aposta na qualidade e na apresentação de um produto com alma, nada tem a esconder! 

Escrever sobre uma reunião onde foram anunciadas decisões importantes para o evento, como ter uma roda gigante no recinto do festival; um artista que está praticamente fechado mas que ainda não pode ser divulgado; a decisão de ter WC’s verdadeiras, com canalização e esgotos, e não as químicas que habitualmente são colocadas nos festivais; o cuidado em colocar um tapete de relva em toda a frente do palco principal para evitar a poeira; as exigências de determinado artista, por mais caricatas que possam parecer. E claro, ir mostrando, todos os dias mais um passo na construção realizada no recinto do evento. A chegada da cenografia, a montagem da entrada principal. O início da produção de neve artificial da rampa de ski, às 02h00 da manhã!

Todo este conteúdo criou um laço bastante forte com o público alvo do Rock in Rio. Ajudou a criar o tal engagement que levou à conversão, no caso, a compra de bilhetes com quase um ano de distância, e ainda sem o cartaz fechado. Levar o público a acreditar que as bandas vão valer a pena é algo aparentemente impensável. Mas aconteceu. Ainda acontece. E tudo porque a estratégia de comunicação é muito forte baseada em conteúdo e numa relação de verdade.

O reconhecimento das marcas associadas ao Rock in Rio ultrapassou, e continua a ultrapassar, as expectativas e, por essa razão, a ambição de Roberto Medina já o levou a realizar o evento no Brasil, Portugal, Espanha e agora Las Vegas.

Além da qualidade inegável da produção do evento, que planeia tudo ao pormenor, o conteúdo gerado é parte importante do sucesso.

Não resisto em partilhar a história que Roberto Medina costuma contar sobre o seu pai, que possuía uma loja onde vendia televisores. Mas ninguém comprava. O que fez o pai dele? Financiou a criação de uma telenovela. Criou o conteúdo e a necessidade do público ver a novela. Resultado, vendeu os televisores que precisava de vender!

Teria vendido os mesmos televisores se apostasse apenas numa simples campanha de publicidade à sua loja, a dizer que lá se vendem os melhores aparelhos?

Partilho este exemplo porque, apesar de tudo, nos dias que correm, ainda há marketeers que continuam fechados no seu mundo, sem perceber que é no conteúdo que está o ingrediente secreto e diferenciador da comunicação com os consumidores.