O “milagre” dos Artigos Instantâneos do FB

O Facebook tornou oficial o seu objetivo de disponibilizar aos produtores de conteúdos uma plataforma que permite publicar artigos instantâneos. Basicamente, em vez de fazer um link para a página do produtor de conteúdo, o artigo abrirá no próprio FB.

Esta é a forma como o FB pretende fazer face ao futuro aproveitando o esforço e custo de produção dos media a troco do potencial de tráfego da rede social. A grande questão que se coloca a este facto, mais uma vez, é a incógnita sobre o futuro dos media.

As redes sociais, como as conhecemos, têm feito um caminho inteligente nesta cruzada, investindo apenas em tecnologia e na obtenção de massa crítica e dados que todos fornecemos de forma gratuita e voluntária. Não pensamos na consequência de oferecer a desconhecidos toda a nossa vida mais secreta.

Os conteúdos não são exceção. Todos os meios de comunicação social têm disponibilizado conteúdos nestas plataformas, muitas vezes preterindo os seus próprios sites e sem obter uma receita com capacidade para cobrir o custos de produção. Tal como muitas marcas que investiram milhões a publicitar a “sua” página de FB em vez do url do site da marca ou produto anunciado.

 A mais valia desta plataforma é permitir aos produtores entregar aos leitores, que consomem através de plataformas móveis, conteúdos com uma experiência diferenciadora.

Hoje em dia é difícil explicar a qualquer investidor ou gestor de projeto de conteúdos que deve recusar a disponibilização de forma gratuita dos seus conteúdos nas plataformas sociais.

Aparentemente, neste lançamento, o FB entrou com a pele de cordeiro vestida. Fez um acordo com 9 dos maiores produtores mundiais, convencendo-os graças a cedências que há uns dias seriam impensáveis.

Se os produtores venderem a publicidade ficam com 100 por cento da receita. Apenas pagam 30 por cento ao FB se a publicidade for vendida através da plataforma da rede social.

No que diz respeito a exclusividade, o FB permite que os artigos publicados através da plataforma de artigos instantâneos possam estar também no site dos produtores de conteúdos.

A mais valia desta plataforma é permitir aos produtores entregar aos leitores, que consomem através de plataformas móveis, conteúdos com uma experiência diferenciadora.

Outra vantagem “oferecida” pelo FB é visibilidade. Alguém duvida que, tal como sucedeu com os vídeos em autoplay na timeline do FB, estes artigos terão mais relevância no algoritmo do FB?

Além disso, os artigos instantâneos irão carregar muito mais depressa do que aqueles que linkam para a página do produtor de conteúdo. E isto, quando se está a falar de tráfego móvel, é cada vez mais relevante.

É, por isso, relativamente fácil perceber como o FB consegui cativar estas grandes marcas. Mas o futuro das negociações não será, certamente, tão pacífico.

O FB irá fazer o mesmo que fez com a criação de massa crítica. Tornando-se num bem essencial para todos os produtores de conteúdos. No devido momento (que será num curto espaço de tempo) prevê cobrar o devido valor pelo investimento realizado.

Este artigo instantâneo apenas é diferenciador para consumo móvel mas está a ser apresentado como algo que todos precisam de ter. E está a conseguir gerar essa necessidade.

O conteúdo é rei, a distribuição o reinado. E os media terão um reinado muito curto se não olharem para este tema com a devida atenção. 

Estes pioneiros dos artigos instantâneos vão querer publicar aos poucos, mas rapidamente terão de olhar para o futuro. No caso do New York Times, por exemplo, o tráfego com origem no FB ronda os 16 por cento (o dobro daquilo que era há cerca de um ano). Se os artigos instantâneos alcançarem o seu objetivo estes valores vão disparar tornando o jornal cada vez mais dependente da rede social. Por isso, é normal pensar que quem fez o acordo tenha salvaguardado uma renegociação dos termos para breve.

Por enquanto, o hype do FB está a resultar mas como qualquer sumo instantâneo, o sabor e bem que faz fica longe daquilo que é o produto natural. Esta análise é feita ao conceito de negócio.

Porque no que ao produto diz respeito, o FB apresenta algo que, apesar de conter já algumas coisas feitas por outros sites, pode vir a ser revolucionário. Como o facto de se poder ampliar uma foto e com o movimento do iphone navegar na restante foto que está escondida. Ou as hiperligações de um mapa.

Porque produzir um artigo como os exemplos apresentados, demora mais do que um instantâneo.

Um coisa é certa. Os jornais têm de mudar a forma como encaram a produção de conteúdos e olhar para a Internet e evolução tecnológica como uma necessidade.

Permitam-me uma tradução livre da expressão inglesa “content is King, distribution is King Kong”. O conteúdo é rei, a distribuição o reinado. E os media terão um reinado muito curto se não olharem para este tema com a devida atenção.

Um conteúdo pode ter marca e ser uma carta de amor?

A uma pergunta direta, uma resposta simples: Sim, um conteúdo editorialmente relevante pode ter marca.

Quando lemos artigos na Internet, abrimos os jornais, vemos o noticiário da noite, ouvimos rádio. Em todos estes meios há, todos os dias, notícias com referências a marcas.

Se um artigo fala de marca e não traz valor, dificilmente irá criar engagement. É preciso acrescentar algo que diga respeito às pessoas.

A grande questão que se coloca, já o referi em textos anteriores, é a dúvida que se levanta sobre a existência de um patrocinador para esse conteúdo e onde fica a fronteira da isenção.

Vamos ver. Quando se escreve num jornal económico, por exemplo, é impossível deixar as marcas de fora. Empresa X fatura Y Milhões de euros. Ou, empresa Z lança novo telemóvel. Será possível escrever estes artigos sem referir marcas? E se as empresas estiverem dispostas a pagar por estes artigos, o jornal e jornalista perdem credibilidade?

Não perdem mas no contexto de mercado atual acabam por deixar no ar muitas dúvidas. Mas, pensando melhor, não existem já dúvidas sobre a isenção dos media?

A melhor opção será adoptar uma estratégia clara para os leitores. A identificação do artigo como patrocinado, havendo ou não referência a marca no texto, é uma forma de manter as coisas a um nível desejável de clareza.

Se um artigo fala de marca e não traz valor, dificilmente irá criar engagement. É preciso acrescentar algo que diga respeito às pessoas.

No mercado português as coisas ainda estão num nível primário, andamos a desbravar caminho, a travar lutas contra os preconceitos e receios. Mas estamos a avançar.

Do lado editorial temos sido obrigados a pensar mais no conteúdo. Como acrescentar valor. Como aplicar um bom storytelling? Ganham os conteúdos, ganham os leitores.

Decidi, num dos últimos artigos que publiquei adoptar uma escrita mais pessoal. Não por necessidade de protagonismo mas porque o tema o exigia. Afinal, tinha de escrever sobre um produto para pintar cabelos. Nunca pintei e os produtos de mercado raramente se dirigem ao público masculino.

De um tema que parecia ter uma dificuldade extrema acabei por contar uma história, a minha história, a minha experiência. O resultado foi uma espécie de carta de amor. Para o público alvo, acabou por ser adequada. Mas, acima de tudo, genuína.

Fiquei incomodado por escrever algo sabendo que a marca estava a pagar por isso? Sim, no princípio. Mas acabei por escrever o que me apeteceu, sem intervenção da marca que, já agora, gostou da abordagem.