Marketing "contente" ou Content Marketing?
Em tempos de crise vinga a consistência e qualidade. Esta é uma afirmação que se pode adaptar a diversas situações e transversal aos sectores de actividade ou da nossa vida. Quando se aposta em qualidade, quando nos esforçamos para criar algo que perdure, as dificuldades são sempre superiores e muitos acabam por apostar num caminho mais fácil. Salvo raras excepções, que me possam estar a escapar, também mais frágil.
Quando falamos de conteúdo é igual, e se olharmos para o conteúdo como rei, colocando-o no lugar de destaque que merece, facilmente percebemos que é urgente separar o trigo do joio. Desde o início de 2014, com o despertar para a quebra dos formatos publicitários no digital, que as empresas, os marketeers, começaram a olhar para o conteúdo relevante como a ferramenta que pode salvar a comunicação e interlocução com os consumidores.
E, com a evolução dos tempos, há que traçar uma clara linha entre conteúdo e notícia. Apesar de já ter abordado o tema por diversas vezes, é algo que precisa de uma análise mais aprofundada.
É bom reforçar que isto é transversal a todos os meios mas uma verdade ainda mais absoluta quando se fala de digital. As pessoas estão permanentemente ligadas, atingidas por milhões de conteúdos diariamente, e a forma que as marcas têm de comunicar com o seu público-alvo, note-se, através da tradicional publicidade, está a perder força.
A forma como os utilizadores são "perseguidos" na Internet tem contribuído para o crescimentos dos bloqueadores de publicidade.
Os adblockers dos browsers, o total desfoque e despreso que os utilizadores dão aos espaços típicos de publicidade nos sites, têm levado a que surjam formatos mais agressivos e intrusivos. Mas, mais uma vez, isso tem-se revelado infrutífero com ROI's muito baixos e níveis de engagement quase inexistentes. E um badwill que as marcas preferem afastar da equação.
Além disso, os utilizadores começam a perceber, e não gostam, que estão a ser seguidos em tudo o que fazem na internet, seja no pc ou no telemóvel, através dos cookies dos site. E estes cookies não são apenas os relativos ao site, designados como first-party cookies - que dizem apenas respeito ao site onde os utilizadores navegam e, por norma, servem para questões de performance. Ou serviam.
O maior problema são os thir-party cookies, tracking realizado por terceiros, através da publicidade, que mapeiam e seguem o utilizador em tudo o que faz durante a navegação. É isso que faz com que, depois de uma pesquisa num site de viagens, por exemplo, passe a ver publicicidade relacionada com a viagem que procurou. E, acredite, este é o menor dos problemas!
Por isso, a solução poderá estar no regresso ao básico: a comunicação através do Content Marketing, do conteúdo relevante. Convém esclarecer, desde já, diferente de Native Advertising, termo usado tantas vezes de forma errada. Mas mais à frente será explicada esta diferença.
Com esta aposta no conteúdo (e o destaque da palavra relevante é crucial), pelo contrário, as marcas conseguem atingir os utilizadores que o procuram ou que se interessam pelo tema. A marca, que se associa a este conteúdo de forma suave, fugindo à tentação das tradicionais "publireportagens", ou advertorials, acabam por se assumir como as especialistas em determinada área, e registam níveis de Retorno de Investimento bastante superiores.
Mas, tal como tem sido apresentado por diversos estudos, realizados no mercado norte-americano, criar uma relação forte com os consumidores demora algum tempo. Não se pode estar à espera de publicar um conteúdo e criar relacionamentos para a vida. É preciso construir a relação, com base na confiança. Mostrar aos utilizadores, aos potenciais clientes, que o conteúdo, publicado de forma regular, os vais ajudar na sua vida.
Um bom conteúdo será lido, partilhado, comentado.
Deixo este exemplo, o um vídeo cujo título chega para prender a atenção: The first wireless bungee jump.
Deixo de fora o nome da marca que o patrocina, tentem perceber onde está a marca.
Este conteúdo pode ser criado nos departamentos de marketing das empresas?
Sim, pode. O exemplo do vídeo que acabaram de ver, será disso um exemplo. Mas, normalmente, estes departamentos estão muito mais focados numa comunicação voltada para a venda, hard-selling, muito mais próxima da publicidade do que do conteúdo relevante. Por essa razão o ideal será constituir equipas focadas no conteúdo. Uma mistura de criativos focados na venda, com especialistas em conteúdo.
Muitos podem estar a pensar: todas as empresas têm de se tornar especialistas na produção de conteúdo?
Não, como é óbvio. Por isso, aquilo que se tem visto no exemplo norte-americano, é o aparecimento de empresas dedicadas a criar e a produzir conteúdo para as marcas usarem nos seus sites ou blogs, potenciando a distribuição através das redes sociais. Deixando os departamentos de marketing fazerem aquilo que sabem fazer melhor. Estas empresas recorrem a jornalistas, especialistas e que sabem como escrever ou produzir conteúdo relevante para os utilizadores.
Fazem a ligação com os departamentos de marketing, que fazem o briefing dos objectivos que pretendem atingir, e deixam o trabalho de produção do conteúdo para os especialistas que decidem qual a melhor forma de o fazer.
O conteúdo é rei e será um aliado dos departamentos de marketing se usado da forma correcta
Mas, mais difícil do que criar conteúdo, é distribuí-lo. Quando se trata de vídeo, e como estamos a falar de online, o Youtube, as redes sociais, servem a grande maioria dos propósitos das marcas. Será suficiente?
Depende dos objetivos de cada conteúdo. Pegando no exemplo do vídeo da Ikea, apesar de continuar a ser válido, provavelmente o produto que pretenderam promover, e que surge no final do vídeo, pode já nem estar em circulação. O vídeo foi disponibilizado em junho de 2015. Só o vi agora!
Mesmo com mecanismos de SEO muito agressivos, uma grande parte dos potenciais clientes ficam sem acesso ao conteúdo. Quando se pretende atingir mais público, num espaço de tempo mais curto, é preciso apostar na divulgação do conteúdo nos principais meios de comunicação social, que chegam a milhares pessoas em poucas horas.
Foi desta forma que, em janeiro de 2014, o New York Times começou a apostar naquilo que se vulgarizou com o Content Marketing. O mercado olhou para os exemplos no NYT como um caminho a seguir e os marketeers começaram a apostar nesta "nova" forma de comunicar.
Estudos de 2014 demonstram que o caminho feito, apostando em conteúdo editorialmente relevante, dão frutos, atraem os utilizadores e potenciais consumidores.
Revela o NYT que os artigos mais editoriais geram mais 361% de visitantes, o tempo de visita subiu 526% tendo o nível de engagement das redes sociais crescido para níveis impensáveis: cerca de 1613% mais cliques em artigos editoriais no Facebook e 504% no Twitter.
Ou seja, os utilizadores procuram temas relevantes e fogem das publireportagens, que apresentam um cariz mais "hard selling".
Em Portugal, os meios, de forma geral, há muito que têm receita proveniente de "artigos pagos" mas com uma lógica de negócio pouco organizada. Coisas pontuais, que os jornais, sites e televisões dão resposta de forma reativa. E, na maior parte das vezes, por imposição de quem paga, opta-se pelas publireportagens em detrimento de conteúdo. O resultado, é comumente aceite por agências de meios e clientes, é mau. Os utilizadores sabem distinguir e fogem deste tipo de conteúdo pouco relevante.
Na imprensa, há muitos anos que os dossiers especiais, dedicados a áreas específicas como relógios, educação, café, banca (apenas para citar alguns exemplos), dão resposta a divulgação de empresas, marcas, através de conteúdo. Por isso, muitas vezes, surge a pergunta: porque razão parece que o Content Marketing é apresentado como novidade?
Logo à partida, porque é o caminho que o digital está a fazer. E é no digital que a força de investimento se está a concentrar. A facilidade de medir o ROI (Retorno do Investimento) tem colocado a nu a falha que os formatos de publicidade tradicionais têm.
A publicidade não tem futuro?
Claro que tem, e ninguém acredita que a publicidade, na forma como a conhecemos (e deixo de lado a discussão sobre formatos) vai desaparecer. Pelo menos é esta uma das leituras que se pode tirar dos gigantes que tentam dominar o negócio da publicidade.
É preciso estar atento à estratégia que aí vem, fruto da guerra de egos entre o Facebook, Google e Apple. Sim, além do servidor de publicidade do Google, o Facebook está a apostar forte na publicidade no conteúdo dos Instant Articles e a Apple, que praticamente domina no tráfego mobile (pelo menos no mercado norte-americano), também está apostada em rentabilizar e dar prioridade à publicidade distribuída na sua platafomra de publicidade: a iAd.
A Apple oferece a quem usar a sua plataforma de publicidade 70% de lucros, na publicidade angariada pela paltaforma, e 100% se a publicidade for angariada pelo departamento comercial do próprio site.
É uma guerra que levou a Apple a inlcuir no ios 9 a possibilidade de bloquear publicidade no Safari. Mas este bloqueador apenas atua em sites que não sirvam a publicidade através do iAd. Depois da morte anunciada das aplicações, fruto da aposta que os sites começaram a fazer no web responsive, permitido pelo html 5, esta é a resposta da Apple para manter, e fazer crescer, a sua estratégia. Afinal, os ad-blockers não funcionam nas aplicações do IOS.
2016 será o ano do Content Marketing em Portugal
As tendências demoram a chegar a este lado do Atlântico, em média cerca de dois anos, e por isso mesmo 2016 será um ano decisivo para o Content Marketing em Portugal. Os departamentos de marketing estão a ficar mais atentos ao crescimento dos resultados no mercado norte-americano e começam a reforçar a aposta feita em 2015 neste segmento. Mas há ainda um longo caminho a percorrer.
A componente mais difícil será fazer os marketeers perceberem que uma estratégia de conteúdos é o caminho certo para criar relações de confiança com os seus potenciais clientes, de forma a colocá-los no seu funil de vendas.
Um marketeer que trabalha para uma empresa de amendoins pode optar por dizer que os seus amendoins são os melhores do mercado, colocando a marca acima de qualquer outra coisa, ou criar conteúdo relevante, que demonstre os benfícios do consumo do amendoim, exibir vídeos, textos ou fotos, com conteúdo relevante, que atraia os consumidores que o vão associar aos melhores produtores de amendoim. No momento da compra, qual a marca que os consumidores vão escolher?
É claro que os conteúdos têm de fazer parte de toda uma estratégia de comunicação, incluindo a tradicional publicidade (de preferência feita de forma criativa e atraente). Mas num mundo globalizado e informatizado, onde todos estão ligados quase 24 horas por dia, comunicar através do conteúdo é crucial.
Por isso, este é o momento em que, definitivamente, é preciso dar ao conteúdo o seu merecido lugar. Mais do que deixar os departamentos de marketing contentes, fazendo as suas vontades, é preciso dar espaço ao Content Marketing, (Marketing de Conteúdo, em português).
