Artigos instantâneos no Facebook, a partir de abril para todos os editores

O Facebook anunciou que vai abrir a todos os editores a ferramenta de Instante Articles. A data pré-anunciada é 12 de abril, no decorrer da Facebook Developer Conference. Para quem tem seguido o que escrevo, sabe que considero este processo mais uma ameaça aos órgãos de comunicação social que, perante a euforia de números, pode vir a apostar as fichas na rede social em detrimento dos investimentos nos seus sites próprios.

Já o disse aqui e repito, se o Facebook quer conteúdos, porque não gasta dinheiro na sua produção, ou paga por eles? Porque, no final do dia, esta rede social, tal como o Google ou outras semelhantes, concorrem de forma desleal nos mercados publicitários ("A" fonte de receita dos media, porque ninguém paga para ler, ver ou ouvir conteúdos).

Não têm as obrigações dos meios de comunicação social portugueses (focando o tema no nosso retângulo, mas isto sucede também noutras latitudes) e uma grande parte das verbas que recebem passam ao lado de taxas e impostos.

Jornais e jornalistas tendem a olhar apenas para o seu universo próximo, muitas vezes ignorando aquilo que se passa na redação da concorrência. Fazem mal. Ao deixarem de agir, estão apenas a adiar que o mesmo lhes suceda.

Mantenho o que já disse sobre estes "artigos instantâneos" no ano passado. Nada mudou desde então, a não ser a falta de entusiasmo dos órgãos de comunicação social em "oferecer" ao Facebook o seu conteúdo relevante, permitindo à empresa de Zuckerberg registar dados e ter um controlo sobre tudo o que for publicado.

E, a bem da saúde e futuro dos media, espero que os órgãos de comunicação social mantenham os pés assentes na terra.

Há, ainda, muitas perguntas sem resposta. Ao nível dos dados, até que ponto os órgãos de comunicação social vão ter acesso a estatísticas realmente interessantes? E, no que respeita ao tipo de conteúdos, todos sabem que o FB faz restrições, no entender de alguns, aleatórias. Conteúdos da playboy, por exemplo, serão vedados? Depois, a tal incerteza sobre as decisões do algoritmo do Facebook. Irá Zuckerberg dar relevância ao conteúdo "viral" ou à qualidade? E teremos de pagar, se queremos que o conteúdo ganhe alguma relevância e chegue, pelo menos, à teia de ligações da nossa página?

O Facebook insiste em deixar estas e outras questões sem resposta. Zuckerberg acredita que a euforia pelos mais de mil milhões de utilizadores diários no Facebook vai levar os jornais e jornalistas a colocar na rede o seu conteúdo, na esperança de o monetizar. 

Ao fazerem isto, será a estratégia errada. Os meios de comunicação social devem usar esta rede para divulgar o seu conteúdo mas de forma a angariar tráfego para os seus próprios sites e plataformas. É aqui que dominam os números e a publicidade angariada. Esta seria a típica relação "win-win".

Em todo o mundo, os jornais estão a sofrer um rude golpe e o mais certo será o encerramento de muitos títulos, pelo menos em papel. Este processo já começou, o The Independent é a mais recente baixa, e não tardará muito para que se multiplique e chegue a Portugal. Os anunciantes, única fonte de receita (digna de registo) dos media, estão a fugir para o digital onde Google e Facebook levam a maior fatia. E, não estarei a dizer nada de novo, sem gastarem um cêntimo na produção de conteúdo. Pior, escapando a regras às quais os meios de comunicação social estão sujeitos. E, atenção, levam uma fatia de publicidade que, muitas vezes, é mesmo desviada da televisão para o digital.

Por isso, e voltando ao caso português, que me diz mais respeito, será urgente que, no meio da confusão em que os meios de comunicação social vivem, haja união. Não vão sobreviver todos, mas os poucos que ficam têm de se unir se querem sobreviver.  

Jornais e jornalistas tendem a olhar apenas para o seu universo próximo, muitas vezes ignorando aquilo que se passa na redação da concorrência. Fazem mal. Ao deixarem de agir, estão apenas a adiar que o mesmo lhes suceda.

Sempre que uma redação sofre um golpe, em vez de pensarem, ainda bem que foram eles e não nós, pensem melhor!

O jornalismo é crucial para a Liberdade de Expressão e a pluralidade garantia da democracia. As apostas no digital serão incontornáveis e o papel apenas para quem quer pagar por ele. Cabe às redações unirem esforços para encontrar soluções viáveis, quem sabe, em conjunto com as administrações.

E, quem pensa que os jornalistas ganham demais, está completamente alheado da realidade. Em média, um jornalista ganha abaixo de mil euros por mês. Aliás, dirão muitos, mil euros é um ordenado muito bom! As administrações, as mais justas, sabem bem que, apesar das excepções, os jornalistas ganham mal e estão décadas sem ser aumentados. Mas, infelizmente, também é uma realidade, não têm grande margem para aumentar os salários.

Depois, claro, também compete aos utilizadores selecionarem aquilo que querem ver. Sempre que ouço esta afirmação, tremo!

Se a polícia entra nas feiras para apreender material contrafeito e punir aqueles que ganham dinheiro à conta do esforço e trabalho dos outros, porque razão o mesmo não deve ser feito ao nível dos conteúdos? Não, a decisão não deve ficar apenas nas mãos dos utilizadores. Tem de haver regras claras para punir os sites que se multiplicam e usam e abusam dos conteúdos de terceiros e que, com estratégias mais ou menos bem montadas (justiça lhes seja feita) ganham mais dinheiro do que os meios de comunicação social que produzem conteúdos relevantes de qualidade.

 E ganham à conta dos anunciantes que continuam a olhar apenas para números (reais???) que enchem folhas de cálculo e dashboards de analytics bonitos, recheados de gráficos! E a qualidade do conteúdo, é medida?

Talvez haja quem, do ponto de vista de usabilidade defenda a conveniência de tudo ser feito na mesma plataforma em benefício da experiência de utilização. Até pode ser verdade, mas isso é um engano irá ser mais um contributo para o encerramento da maioria das redações.

Seria ridículo dizer que tudo é mau nesta plataforma de artigos instantâneos. O que está em causa é a tentativa do Facebook continuar a ganhar milhões graças ao trabalho dos meios de comunicação social que se vêem obrigados a fechar portas porque quem ganha é a plataforma social!  

O caminho a percorrer ainda é longo mas será, certamente, precipitado com a crise paira sobre os media. Porque, quando a qualidade falhar, onde vão todos estes sites roubar conteúdo?

É necessário dizer mais?

A aposta das marcas 

Para os que leram até aqui, é preciso não esquecer que o Facebook vai abrir também esta plataforma às marcas que, desta forma, podem publicar conteúdo diretamente. E todas estão prontas para o fazer. Como disse anteriormente, as marcas continuam a investir milhões nas redes sociais (em especial no Facebook) e Google. Dificilmente vão mudar a agulha perante o potencial de público-alvo presente nestas plataformas. Mas, como já se sabe, e tem sido demonstrado por diversos estudos, as conversões são muito baixas.

Como as marcas estão a começar a retirar investimento ao FB, esta plataforma surge como uma arma poderosa para atrair estratégias de Content Marketing. A aposta de Zuckerberg assenta no "vício" dos utilizadores que, quando começarem a ler artigos nesta plataforma, vão deixar de ir a outros locais. 

Por isso, uma das grandes bandeiras que o FB acena quando fala dos "artigos instantâneos" baseia-se na rapidez com que estes abrem, em comparação com os links colocados na rede social e que remetem para o conteúdo em qualquer site.

Para quem duvida que o FB vai previligiar os "artigos instantâneos", vejam o que sucedeu com os vídeos publicados diretamente, em prejuízo dos vídeos de outras plataformas como, por exemplo, Youtube.

No que respeita ao Content Marketing, que as marcas têm produzido ou "comprado" aos órgãos de comunicação social, o Facebook apresenta-se como uma plataforma que reúne massa crítica oferecendo aquilo que não têm nos seus sites, tráfego. Mas isto terá um custo para as marcas.

Produzindo, ou comprando conteúdo aos próprios media, as marcas vão tentar aproveitar ao máximo os 1.5 mil milhões de utilizadores ativos diariamente no Facebook. A questão que se levanta para os marketeers é outra: irão conseguir canalizar tráfego para os seus sites, colocando os utilizadores/clientes no seu funil de compra?

Estratégias e criatividade não devem faltar, mas aquela que se prepara para ser a mais usada, assenta na publicidade à volta do conteúdo. Mais uma vez!

Olhando para o que se passou nos últimos anos, o Facebook vai ganhar muito dinheiro com esta estratégia e tanto as marcas como os meios de comunicação social devem estar atentos e preparados para o que aí vem. Entre vantagens e desvantagens, só será benéfico para quem se relaciona com o Facebook, se conseguir tirar partido desta estratégia, leia-se, registar um retorno significativo do investimento feito!

O algoritmo do Facebook vai mudar, outra vez

O Facebook anunciou que vai, mais uma vez, alterar o algoritmo que define aquilo que cada utilizador vai ver na sua timeline. Mexer no algoritmo será o menor dos problemas. Mark Zuckerberg já o fez várias vezes. Neste momento, este código é composto por milhares de variáveis, apenas conhecidas pelos engenheiros do próprio Facebook.

O que me leva a escrever este post, no seguimento do anterior, onde questiono a validade do investimento realizado nesta rede social, é o facto dos engenheiros do Facebook afirmarem que sabem aquilo que quero e gosto de ver. Antes de mais nada, e pelo que tenho visto, posso afirmar com toda a certeza: "Mark, não fazes ideia daquilo que gosto!"

A mudança até pode resultar de um estudo realizado junto de mil utilizadores e do feedback de milhares (como afirmam no post publicado no blog oficial) mas, tendo em conta o histórico já referido, dificilmente isso vai fazer com que eu veja exatamente aquilo que quero.

O que quero, é simples: quero ver os posts das pessoas e páginas a quem estou ligado e quero que as pessoas que estão na minha rede vejam o que publico. Coisa que não sucede.

Esta mudança anunciada, além de ser um motivo de referência, não será mais do que uma estratégia de Mark Zuckerbeg em conseguir dizer aos anunciantes, que estão a "fugir" pela falta de retorno no investimento feito nesta rede social, que agora é que vai valer a pena.

Não estou, verdadeiramente, em contacto com a minha rede de amigos e uma grande parte daquilo que eles publicam, passa completamente ao lado.

No post do Facebook pode ler-se: "A timeline (recuso chamar news feed) vai começar a olhar tanto para a probabilidade de quereres ver a história no topo do teu feed como para a probabilidade de que tu vais gostar, comentar, clicar ou partilhar essa história. Vamos classificar e colocar mais para cima no feed as histórias com as quais pensamos que as pessoas podem interagir e as quais as pessoas podem querer ver no topo da sua timeline."

Resumindo, parem tudo, o Facebook pensa que sabe tudo aquilo que cada um de nós gosta, mesmo que nunca nos mostre aquilo que realmente queremos ver. Ou seja, as publicações da nossa rede de amigos.

Não sou engenheiro, mas se me pedissem para fazer o algoritmo do Facebook (vá, vamos imaginar que os conhecimentos ridículos que tenho de html e CSS chegavam para a coisa) fazia algo tão simples como cada um ver, no seu perfil, ordenado por data/hora, as publicações da rede de amigos e páginas com os quais me liguei de forma voluntária. Podia dar prioridade a publicações de amigos ou páginas, podia até decidir ver coisas por "relevância" de interação. Mas da minha rede de amigos!

Tudo bem, o Facebook tem de ganhar dinheiro e, de acordo com o meu perfil, iria ver alguns posts patrocinados, uns iria gostar, outros talvez não. Mas, no essencial, iria acompanhar as partilhas da minha rede de contactos.

O próprio Facebook faz a seguinte afirmação num dos seus posts: "O objetivo da time line é manter-te em contacto com os teus amigos e descobrir as coisas que te interessam".

Como sabemos, não é isso que sucede e, pelo que é agora apresentado, acredito que será ainda pior. Não se trata de falta de otimismo, mas, não estou, verdadeiramente, em contacto com a minha rede de amigos e uma grande parte daquilo que eles publicam, passa completamente ao lado.

O que é o viral? 

Para os responsáveis de marketing a palavra viral desperta-lhes os sentidos. "Isso é altamente viral", seja o que for, quando alguém proclama esta frase, tudo parece ficar alinhado. Mas, afinal, o que é isso de ser viral?

Em dezembro, o Facebook anunciou que iria tomar medidas para combater alguns posts virais, mediante o questionário feito a utilizadores. Para aqueles que costumam acompanhar o que publico sobre este tema, sabem que viral, para mim, é algo (em parte) negativo, principalmente no contexto dos conteúdos.

 Imagem: Facebook

Todos sabem que aquilo que se torna viral nas redes sociais são os vídeos de gatinhos e outras coisas estranhas como uma asiática a enfiar a cara em comida, por exemplo. Salvo raríssimas excepções, dificilmente um conteúdo relevante, uma notícia, ganha a dimensão viral desses vídeos, conhecidos na gíria digital por vídeos de gatinhos.

Por isso, o Facebook diz que, através dos questionários feitos aos utilizadores, vai tentar compreender melhor o que são as histórias virais. 

Mais uma vez, será o algoritmo a decidir isso, programado com base em algumas reações dos utilizadores. 

Diz o Facebook: "É difícil prever quando um post se trona viral. Por vezes acontece porque muitas pessoas estão realmente interessadas em ver esse post em particular. No entanto, por vezes torna-se viral e muitas pessoas dizem-nos que não estão interessadas em vê-lo, apesar de muitas pessoas gostarem, partilharem e comentarem esse mesmo post."

Esta afirmação, mesmo que o Facebook não o admita, é feita com a certeza dos truques usados por quem sabe, para manipular as redes sociais através do tráfego pago. Um post ganha milhares de likes e comentários, comprados por quem o publica, e o algoritmo apanha-o e dissemina-o pelo maior número de utilizadores possível. Gerando o tal viral.

Acho que todos os que tentam conquistar tráfego de forma "inocente" no Facebook já se questionaram como pode determinado vídeo ter 3 milhões de visualizações. Se formos fazer as contas, ainda descobrimos que o alcance (número de perfis onde o vídeo foi mostrado) deste vídeo ultrapassa o total de perfis do próprio Facebook.

Os mais espertos neste embuste partilham (também com tráfego pago) algum conteúdo que realmente possa interessar, sendo que o algoritmo apanha esse perfil e lhe dá primazia sobre outros.

São apenas algumas das estratégias utilizadas e que não são, propriamente, segredo de estado. Usa-as quem quer trabalhar no limiar do respeito pela ética. Paga por isso quem gosta de ser enganado. Porque, no fim do dia, de que interessa o Facebook dizer que mostrou o meu conteúdo a 2 milhões se isso resultou em meia dúzia de clicks? De que vale o esforço de fazer crescer uma rede, nem que seja com 300 perfis, se o que publico chega apenas a 2 por cento?

Por isso, e mais uma vez, o ideal seria eu ver aquilo que realmente quero e não o que o algoritmo (programado por engenheiros) acha que eu quero ver. Claro, o Facebook sabe isso melhor do que ninguém. Mas também sabe que, dessa forma, deixava de ganhar os milhões que ganha com a venda do sonho a quem ainda continua a investir brutalmente sem ver o retorno desse investimento.

Os responsáveis do marketing estão a despertar para isso, principalmente quando os administradores começam a perceber melhor e a questionar os resultados destes investimentos nas redes sociais. Já não é segredo para ninguém que menos de 2 por cento dos seguidores vêem um post normal de uma página, e menos de 0.1 por cento o partilham. Mas o investimento no digital ainda é bastante canalizado para as redes sociais (onde o Facebook se destaca).

O caminho ainda é longo mas já começa a ser percorrido através da aposta em conteúdos de qualidade, relevantes que criem engagement com o público alvo das marcas. As marcas já perceberam que podem usar a rede social, tirando dela o melhor partido possível, mas com uma maior aposta na produção de conteúdo relevante que coloque os potenciais clientes no funil de compra. E as experiências feitas têm sido bastante animadoras.

É o poder do Content Marketing que começa a germinar, e a dar frutos.