A criatividade está de volta?

Nos últimos anos, principalmente desde o grande crescimento do digital, a publicidade, na sua forma tradicional, tem caído bastante. Os adblockers dos browsers, como principal razão, mas não única, para esta queda, têm provocado uma redução significativa nos investimentos feitos nos formatos tradicionais.

Apesar de tudo, no que diz respeito ao mercado publicitário, o investimento no digital tem crescido, de acordo com dados de mercado, cerca de 10% ao ano. Mas a maior fatia desse crescimento é feito através do investimento no Facebook e Google.

Novas formas e formatos foram tentados, com conversões bastante abaixo do esperado. Mesmo em relação à "inovação" dos posts patrocinados do Facebook e outras redes sociais, a queda é inevitável com os Retornos do Investimento a resgistarem níveis dificeís de explicar.

Na procura de novas formas de comunicar, surgiu o termo Inbound Marketing, por oposição ao tradiconal Outbound. E essa nova forma de comunicar é feita, essencialmente, com recurso a conteúdo.

A criatividade é o ponto fulcral do sucesso da publicidade. Perante as novas tecnologias, o desafio é ainda maior.

Como tenho escrito aqui por diversas vezes, o Content Marketing teve espaço para crescer, para ser colocado no local de destaque que merece. A estratégia de apostar em conteúdo relevante, que atraia os consumidores, os clientes, até à conversão, quando bem feito e aplicado, tem-se revelado mais eficaz do que qualquer campanha tradicional.

Afinal, a relevância do conteúdo da mensagem sempre foi crucial para o sucesso de uma relação. Não é diferente daquilo que é necessário nas relações as marcas com os consumidores. Depois, é preciso não esquecer que é muito chato estar a ouvir uma pessoa sempre a falar de si. O mesmo se passa com as marcas. Quando o foco é feito nos produtos, nas marcas, nas empresas, a comunicação perde interesse. O foco, o centro das histórias, deve estar no público alvo e nas suas necessidades.

Mas, uma não substitui a outra. A publicidade, na sua génese mais agressiva, vai continuar a existir e será sempre necessária numa estratégia de comunicação de marca. De forma complementar e com recurso a maior criatividade.

As plataformas permitem maior liberdade, as larguras de banda, as capacidades dos telemóveis, a predominância dos smartphones, estão à espera da criatividade. De vez em quando, lá surge um ou outro anúncio mais interativo, mas com pouco engagement. É bonito, passa marca, tenho algumas dúvidas em relação aos níveis de notoriedade alcançados por muitos dos anúncios que se autodominam como virais.

Principalmente porque os resultados obtidos com os investimentos feitos nas redes sociais raramente compensam o investimento feito.

Neste último ano tenho dado de caras com alguns destes exemplos. A nível internacional, a Super Bowl é o evento que continua a despertar maior interesse, pelo que custa o espaço, e pela conotação viral de alguns desses vídeos. São coisas bem feitas, sem dúvida, com histórias emotivas, o cachorro enamorado por um cavalo (o que há para não gostar nisto, ainda por cima num ambiente de rancho tipicamente americano, certo?). Mas qual o verdadeiro retorno para a marca?

A grande maioria continuam a ser "simples" anúncios, pagos a peso de ouro, pelo potencial de audiência, no intervalo de uma final de futebol americano. Até agora, ainda não se consegue medir a quantidade de olhos que estão realmente a olhar para o écran, mas todos sabemos, há muitos anos, que é nesta altura que se aproveita para ir fazer "o chichizinho"!

Falta maior criatividade, não na produção, mas na forma. Na minha opinião, há excepções, como este spot da Coca-Cola, que me levou a escrever este texto, acreditando que o processo criativo continua a ser uma esperança. Não sou um fanático do refrigerante, mas não haja dúvidas que este formato contempla todos os meios, incita à participação do público-alvo e tem níveis de engagment reais.

Alguém duvida que a Coca-Cola sabe, exatamente, quantas pessoas "beberam" o seu anúncio?