O algoritmo do Facebook vai mudar, outra vez

O Facebook anunciou que vai, mais uma vez, alterar o algoritmo que define aquilo que cada utilizador vai ver na sua timeline. Mexer no algoritmo será o menor dos problemas. Mark Zuckerberg já o fez várias vezes. Neste momento, este código é composto por milhares de variáveis, apenas conhecidas pelos engenheiros do próprio Facebook.

O que me leva a escrever este post, no seguimento do anterior, onde questiono a validade do investimento realizado nesta rede social, é o facto dos engenheiros do Facebook afirmarem que sabem aquilo que quero e gosto de ver. Antes de mais nada, e pelo que tenho visto, posso afirmar com toda a certeza: "Mark, não fazes ideia daquilo que gosto!"

A mudança até pode resultar de um estudo realizado junto de mil utilizadores e do feedback de milhares (como afirmam no post publicado no blog oficial) mas, tendo em conta o histórico já referido, dificilmente isso vai fazer com que eu veja exatamente aquilo que quero.

O que quero, é simples: quero ver os posts das pessoas e páginas a quem estou ligado e quero que as pessoas que estão na minha rede vejam o que publico. Coisa que não sucede.

Esta mudança anunciada, além de ser um motivo de referência, não será mais do que uma estratégia de Mark Zuckerbeg em conseguir dizer aos anunciantes, que estão a "fugir" pela falta de retorno no investimento feito nesta rede social, que agora é que vai valer a pena.

Não estou, verdadeiramente, em contacto com a minha rede de amigos e uma grande parte daquilo que eles publicam, passa completamente ao lado.

No post do Facebook pode ler-se: "A timeline (recuso chamar news feed) vai começar a olhar tanto para a probabilidade de quereres ver a história no topo do teu feed como para a probabilidade de que tu vais gostar, comentar, clicar ou partilhar essa história. Vamos classificar e colocar mais para cima no feed as histórias com as quais pensamos que as pessoas podem interagir e as quais as pessoas podem querer ver no topo da sua timeline."

Resumindo, parem tudo, o Facebook pensa que sabe tudo aquilo que cada um de nós gosta, mesmo que nunca nos mostre aquilo que realmente queremos ver. Ou seja, as publicações da nossa rede de amigos.

Não sou engenheiro, mas se me pedissem para fazer o algoritmo do Facebook (vá, vamos imaginar que os conhecimentos ridículos que tenho de html e CSS chegavam para a coisa) fazia algo tão simples como cada um ver, no seu perfil, ordenado por data/hora, as publicações da rede de amigos e páginas com os quais me liguei de forma voluntária. Podia dar prioridade a publicações de amigos ou páginas, podia até decidir ver coisas por "relevância" de interação. Mas da minha rede de amigos!

Tudo bem, o Facebook tem de ganhar dinheiro e, de acordo com o meu perfil, iria ver alguns posts patrocinados, uns iria gostar, outros talvez não. Mas, no essencial, iria acompanhar as partilhas da minha rede de contactos.

O próprio Facebook faz a seguinte afirmação num dos seus posts: "O objetivo da time line é manter-te em contacto com os teus amigos e descobrir as coisas que te interessam".

Como sabemos, não é isso que sucede e, pelo que é agora apresentado, acredito que será ainda pior. Não se trata de falta de otimismo, mas, não estou, verdadeiramente, em contacto com a minha rede de amigos e uma grande parte daquilo que eles publicam, passa completamente ao lado.

O que é o viral? 

Para os responsáveis de marketing a palavra viral desperta-lhes os sentidos. "Isso é altamente viral", seja o que for, quando alguém proclama esta frase, tudo parece ficar alinhado. Mas, afinal, o que é isso de ser viral?

Em dezembro, o Facebook anunciou que iria tomar medidas para combater alguns posts virais, mediante o questionário feito a utilizadores. Para aqueles que costumam acompanhar o que publico sobre este tema, sabem que viral, para mim, é algo (em parte) negativo, principalmente no contexto dos conteúdos.

 Imagem: Facebook

Todos sabem que aquilo que se torna viral nas redes sociais são os vídeos de gatinhos e outras coisas estranhas como uma asiática a enfiar a cara em comida, por exemplo. Salvo raríssimas excepções, dificilmente um conteúdo relevante, uma notícia, ganha a dimensão viral desses vídeos, conhecidos na gíria digital por vídeos de gatinhos.

Por isso, o Facebook diz que, através dos questionários feitos aos utilizadores, vai tentar compreender melhor o que são as histórias virais. 

Mais uma vez, será o algoritmo a decidir isso, programado com base em algumas reações dos utilizadores. 

Diz o Facebook: "É difícil prever quando um post se trona viral. Por vezes acontece porque muitas pessoas estão realmente interessadas em ver esse post em particular. No entanto, por vezes torna-se viral e muitas pessoas dizem-nos que não estão interessadas em vê-lo, apesar de muitas pessoas gostarem, partilharem e comentarem esse mesmo post."

Esta afirmação, mesmo que o Facebook não o admita, é feita com a certeza dos truques usados por quem sabe, para manipular as redes sociais através do tráfego pago. Um post ganha milhares de likes e comentários, comprados por quem o publica, e o algoritmo apanha-o e dissemina-o pelo maior número de utilizadores possível. Gerando o tal viral.

Acho que todos os que tentam conquistar tráfego de forma "inocente" no Facebook já se questionaram como pode determinado vídeo ter 3 milhões de visualizações. Se formos fazer as contas, ainda descobrimos que o alcance (número de perfis onde o vídeo foi mostrado) deste vídeo ultrapassa o total de perfis do próprio Facebook.

Os mais espertos neste embuste partilham (também com tráfego pago) algum conteúdo que realmente possa interessar, sendo que o algoritmo apanha esse perfil e lhe dá primazia sobre outros.

São apenas algumas das estratégias utilizadas e que não são, propriamente, segredo de estado. Usa-as quem quer trabalhar no limiar do respeito pela ética. Paga por isso quem gosta de ser enganado. Porque, no fim do dia, de que interessa o Facebook dizer que mostrou o meu conteúdo a 2 milhões se isso resultou em meia dúzia de clicks? De que vale o esforço de fazer crescer uma rede, nem que seja com 300 perfis, se o que publico chega apenas a 2 por cento?

Por isso, e mais uma vez, o ideal seria eu ver aquilo que realmente quero e não o que o algoritmo (programado por engenheiros) acha que eu quero ver. Claro, o Facebook sabe isso melhor do que ninguém. Mas também sabe que, dessa forma, deixava de ganhar os milhões que ganha com a venda do sonho a quem ainda continua a investir brutalmente sem ver o retorno desse investimento.

Os responsáveis do marketing estão a despertar para isso, principalmente quando os administradores começam a perceber melhor e a questionar os resultados destes investimentos nas redes sociais. Já não é segredo para ninguém que menos de 2 por cento dos seguidores vêem um post normal de uma página, e menos de 0.1 por cento o partilham. Mas o investimento no digital ainda é bastante canalizado para as redes sociais (onde o Facebook se destaca).

O caminho ainda é longo mas já começa a ser percorrido através da aposta em conteúdos de qualidade, relevantes que criem engagement com o público alvo das marcas. As marcas já perceberam que podem usar a rede social, tirando dela o melhor partido possível, mas com uma maior aposta na produção de conteúdo relevante que coloque os potenciais clientes no funil de compra. E as experiências feitas têm sido bastante animadoras.

É o poder do Content Marketing que começa a germinar, e a dar frutos.