No dia seguinte, quando a campanha estava quase a terminar, foi reforçada com mais 3 euros. Dizia o Facebook que garantia um alcance maior do post. A campanha terminou, por isso, no dia 21 às 10h30 da manhã. Durante esse período, supostamente, o post teria um alcance de 1500 a 4000 pessoas, com o reforço poderia chegar às 6 mil. Ou seja, seria mostrado nos perfis deste intervalo de valores.
Tentei, em diversos computadores de colegas, ver o tal post patrocinado. Não consegui ver em nenhum, azar!
Ao longo do tempo fui monitorizando o desempenho da campanha, através das ferramentas que o próprio Facebook disponibiliza. E fiz prints.
Este Post complementa o anterior, onde refiro este caso, apenas para mostrar como foi possível o tráfego orgânico diminuir para menos de metade, de um dia para o outro e depois de reforçar a campanha com os tais 3 euros.
Deixo de seguida o desenrolar dos acontecimentos, o restante texto está aqui.
Como se pode ver, o tráfego orgânico chegava aos 264 perfis no dia 20 de janeiro.
No dia seguinte, depois de reforçar a campanha com mais 3 euros, o tráfego orgânico reduz para 96.
Às 15h29 de dia 21, o tráfego orgânico chegava às 131, já fora da campanha, mas mesmo assim, abaixo das 264 do dia anterior.
Pode ser que haja uma boa explicação, mais experiências haverá, para confirmar se será defeito ou feitio, da prática do Facebook.
De qualquer forma, voltando à escala do investimento, em mais de 13 mil pessoas a quem supostamente foi apresentado o conteúdo em questão, apenas 803 interagiram de alguma forma com ele.
Mas, as dúvidas vão mais além. Pegando num exemplo de um vídeo, que, de acordo com o analytics do Facebook teve um alcance de 25.810 perfis, ou seja, foi mostrado na timeline de quase 26 mil pessoas, apenas regista 176 visualizações.
Vejamos o seguinte, trata-se de um vídeo que toca automaticamente, quando é mostrado no ecran, mesmo tendo em conta que nem toda a gente deixou tocar o vídeo até ao final, mesmo considerando que em mobile o vídeo pode não tocar automaticamente. Os rácios são muito baixos.
Como se verifica na imagem seguinte, a conclusão média de visualizações é de 100 por cento e contabiliza visualização desde que sejam vistos, pelo menos, 3 segundos do vídeo.
Estas são algumas das dúvidas que os responsáveis de marketing colocam (ou deviam colocar) quando investem e analisam os resultados do dinheiro colocado nas redes sociais.
O investimento das marcas nas redes sociais tem sido brutal. Mas qual o retorno que as empresas têm do dinheiro gasto no Facebook, Twitter ou outras redes? Por tudo aquilo que se lê, pelo feedback dado por alguns dos responsáveis de analytics de grandes empresas, o retorno tem sido muito baixo. Há mais de um ano que os estudos o indicam.
Pegando no exemplo do Facebook, a rede social que lidera atualmente este mercado, muitas marcas estão a planear reduzir substancialmente o investimento que fazem nesta rede social. Mas o Facebook, sabendo disto, (na verdade, são os únicos a conhecer a realidade pura do que se passa na rede, já vamos a este tema mais à frente) tem aplicado estratégias agressivas para reter investimento.
Por exemplo, o Facebook está a adoptar propostas comerciais a grandes marcas com o pressuposto de atingirem perfis pré-definidos pelos clientes. Imaginemos o seguinte cenário. A marca X chega aos comerciais do Facebook e diz que pretende atingir com os seus posts pessoas que gostem de batatas, de viajar para um determinado país, sejam homens (ou mulheres) com um intervalo de idade específico e com uma característica mais complexa como, por exemplo, tenham olhos azuis (apenas para se perceber a questão).
O que o Facebook faz é apresentar a esse cliente uma lista composta por perfis com essas características exatas. E garante que os posts pagos pelo cliente chegam a todos esses perfis. No fundo, são perfis de pessoas que a marca identifica como público-alvo mas que não estão ligados à sua rede. Até aqui, tudo bem (mais ou menos)!
A questão é, quem controla que todos esses perfis existem na realidade? Porque razão se confia, quase cegamente no Facebook? Quem disse que esta, ou qualquer outra, rede social é "dona da verdade absoluta"?
Dominam os algoritmos e, tanto quanto é fácil perceber, podem chegar a um grupo de técnicos e dizer, de forma quase imediata, precisamos de 10 mil perfis com estas características. E eles aparecem, numa questão de segundos, mesmo sendo apenas virtuais e não correspondam a pessoas, a consumidores. Se for o responsável de marketing de uma empresa, vai analisar ao pormenor todos e cada um destes perfis, ou pagar a alguém para o fazer? Mesmo que tenha essa vontade, não tem as ferramentas necessárias, nem disponibilidade.
Como já disse em posts anteriores, na relação entre um cliente e o Facebook existe um milionário e um tolo. Todos sabem quem é o milionário!
Uma questão de confiança
As relações, sejam elas no amor ou profissionais, funcionam melhor quando têm como pilar a confiança. Mas, com o tempo, quando alguma das partes sente que a confiança está a sofrer rudes golpes, como a falta de retorno do investimento feito nas redes sociais, a rutura é quase inevitável. Ou as coisas ficam claras, ou será impossível lidar com as incertezas.
As marcas têm gasto milhões com base nesta confiança. Desviaram dinheiro da publicidade tradicional, obcecadas pelo sucesso nas redes sociais. Investiram em "especialistas" nas redes sociais, na esperança de conseguir conquistar aquele post viral com milhares de partilhas, empolgados pelo vídeo do gatinho a lamber a patinha, visto milhões de vezes. Qual o retorno que este vídeo traz?
Durante os últimos anos, as marcas, os próprios media, apostaram mais na divulgação das suas páginas no Facebook do que nos sites empresariais. Para o Facebook, foi publicidade gratuita. Para as marcas, para os media, tempo e dinheiro desperdiçado, que deveria ter sido usado para posicionar os sites da marca como ferramenta de comunicação com os consumidores.
"Engagement", para usar o termo inglês, só se consegue com conteúdo relevante, que envolva as pessoas, e dificilmente vai produzir milhões de partilhas. Mas, quando se entra no tal funil de compra, mais vale atingir poucas pessoas com um elevado número de conversões, do que milhões, sem conversão nenhuma.
O estudo da Forrester valoriza o relacionamento social com os consumidores, mas aconselha as marcas a fazê-lo dentro dos seus próprios sites e domínios. "Se tiver de escolher entre adicionar um novo sbscritor à lista de email ou conquistar um novo fã no Facebook, opte sempre pelo email", conclui a Forrester.
O Conteúdo é rei
Talvez seja por defeito profissional, mas o conteúdo continua ser o rei nesta história do relacionamento. Por essa razão, os marketeers estão a despertar para esta realidade e a apostar mais em conteúdo relevante como ferramenta de comunicação com os seus consumidores. Ao fazerem isto, ao apostarem na criação de conteúdo que ajude os verdadeiros heróis da história (os consumidores), conseguem maiores retornos e relações de longa duração, assentes na confiança. O despertar para esta realidade, é a razão pela qual o Content Marketing está a crescer.
O conteúdo é, sempre foi, e vai continuar a ser, a melhor forma de criar envolvimento com as pessoas. De acordo com um artigo da Contently, criar conteúdo de qualidade e original tem 70 vezes mais impacto do que criar tweets ou posts no Facebook.
Caso prático
Vejamos o caso concreto de um post colocado na página de Facebook, Conversa de Homens. Como experiência, decidi pagar para o promover. Os dados do Facebook, e terei de acreditar neles, dizem que o post teve um alcance, ou seja, foi visto por um total de 8839 pessoas. E diz ainda que, desse total, 8575 viram porque o posto foi pago. Apenas 264 se trata de tráfego orgânico, normal, que sucederia mesmo que não tivesse pago. A imagem que se segue é de dia 20 de janeiro 2016. Algumas horas antes de terminar a campanha.
A página em questão tem um total de 278 fãs, e todos os dias tem mais um ou dois. Ou seja, tendo em conta que o anúncio foi pago para não ser mostrado a quem já é amigo da página (no tráfego pago), conclui-se facilmente que os posts não chegam sequer à totalidade de fãs.
Ah, mas isso tem a ver com o algoritmo do Facebook, dizem alguns, entre outras frases feitas que não significam absolutamente nada. A questão está na eficácia e validade comercial das apostas feitas nesta rede social. Paguei com um objetivo, ter retorno, neste caso tráfego, e isso não sucedeu. Nem em alcance, nem em cliques no post (leia-se visitas ao blogue), nem comentários.
Há posts com muito melhores resultados (apesar de não conseguir fazer a comparação exacta porque não foram pagos). Além disso, o que espero, no mínimo, quando aplico esforço para reunir fãs em torno de uma página, é que tudo o que publico chegue a todas as pessoas que estão relacionadas comigo. Não chega!
Mas pior do que isto, é o total do tráfego orgânico reduzir de um dia para o outro. Fica abaixo o print com os números, coloquei o caso noutro post, que este já vai longo. Mas, resumidamente, qual a explicação para o tráfego orgânico ter reduzido?
Nem os 802 cliques em publicações justificam os oito euros pagos para promover o post. Claro, a análise deveria ser feita com mais investimento, durante mais tempo. Isso foi o que as grandes marcas já andaram a fazer nos últimos anos e chegaram à mesma conclusão.
Portanto, em jeito de resumo desta análise, se nem às pessoas que voluntariamente clicaram no botão de gosto da página consigo chegar com aquilo que divulgo, de que me serve esta ferramenta?
Esta é a questão que a maioria dos responsáveis de marketing está a fazer: menos de 2 por cento dos seguidores vêem um post normal, e menos de 0.1 por cento o partilham. E, claro, quando se fala do investimento feito por grandes marcas, falamos muito mais do que os 8 euros apostados nesta experiência.
Para perceber bem a questão: se tem 100 mil seguidores, apenas 10 vão, eventualmente, envolver-se de alguma forma com o post publicado e se tiver 1 milhão, conseguirá a enorme quantia de 100. Valerá o investimento que tem feito?
Outro exemplo, Kyle and Jackie O, estrelas da rádio australiana. Possuem uma página oficial com mais de 1 milhão e 300 mil fãs. Cada post ronda, em média, os 300, 200 likes (uma média feita a passar os olhos pela timeline da página). Nada de relevante quando se olha para o milhão de perfis "ligados" à página.
Depois há páginas como a de CR7. Um fenómeno por si só... Mais de 100 milhões de fãs e com gostos e partilhas a rondar o milhão. Tudo tem explicação! Já abordei esse tema num post anterior e não possuo mais dados que permitam uma análise mais profunda.
Perante o fenómeno da Internet, é óbvio que devemos manter uma presença nas redes sociais. Mas isso não significa pagar milhões por algo que não traz retorno. O trabalho deve ser feito com vista à obtenção de tráfego orgânico, oriundo dessas redes sociais.
Por isso, a aposta em conteúdo, produzido por profissionais que sabem como chegar aos leitores com conteúdo relevante e não comercial, dá mais frutos do que os milhões gastos numa plataforma hermética, que mostra o que quer, que vive do conteúdo produzido por terceiros, sem pagar por ele, e nem sequer garante resultados de retorno. E que ainda pretende que os grandes meios de comunicação social passem a publicar notícias diretamente na rede (os famosos artigos instantâneos), em detrimento dos seus sites...
Pela minha experiência profissional, há vários casos de sucesso. Marcas que apostaram em Content marketing e que conseguiram, num conjunto de artigos, conteúdo relevante para o público alvo. O resultado, mais de 100 mil visitas e quase 200 mil Page Views, num curto espaço de tempo. Com valores de investimento substanciamente mais baixos. É deste nível de diferença que estamos a falar.
Portanto, quando se fala da crise dos media, dos produtores de conteúdo relevante, a questão impõe-se. Se eles desaparecem, quem vai criar este conteúdo que envolve as pessoas?
Em tempos de crise vinga a consistência e qualidade. Esta é uma afirmação que se pode adaptar a diversas situações e transversal aos sectores de actividade ou da nossa vida. Quando se aposta em qualidade, quando nos esforçamos para criar algo que perdure, as dificuldades são sempre superiores e muitos acabam por apostar num caminho mais fácil. Salvo raras excepções, que me possam estar a escapar, também mais frágil.
Quando falamos de conteúdo é igual, e se olharmos para o conteúdo como rei, colocando-o no lugar de destaque que merece, facilmente percebemos que é urgente separar o trigo do joio. Desde o início de 2014, com o despertar para a quebra dos formatos publicitários no digital, que as empresas, os marketeers, começaram a olhar para o conteúdo relevante como a ferramenta que pode salvar a comunicação e interlocução com os consumidores.
E, com a evolução dos tempos, há que traçar uma clara linha entre conteúdo e notícia. Apesar de já ter abordado o tema por diversas vezes, é algo que precisa de uma análise mais aprofundada.
É bom reforçar que isto é transversal a todos os meios mas uma verdade ainda mais absoluta quando se fala de digital. As pessoas estão permanentemente ligadas, atingidas por milhões de conteúdos diariamente, e a forma que as marcas têm de comunicar com o seu público-alvo, note-se, através da tradicional publicidade, está a perder força.
A forma como os utilizadores são "perseguidos" na Internet tem contribuído para o crescimentos dos bloqueadores de publicidade.
Os adblockers dos browsers, o total desfoque e despreso que os utilizadores dão aos espaços típicos de publicidade nos sites, têm levado a que surjam formatos mais agressivos e intrusivos. Mas, mais uma vez, isso tem-se revelado infrutífero com ROI's muito baixos e níveis de engagement quase inexistentes. E um badwill que as marcas preferem afastar da equação.
Além disso, os utilizadores começam a perceber, e não gostam, que estão a ser seguidos em tudo o que fazem na internet, seja no pc ou no telemóvel, através dos cookies dos site. E estes cookies não são apenas os relativos ao site, designados como first-party cookies - que dizem apenas respeito ao site onde os utilizadores navegam e, por norma, servem para questões de performance. Ou serviam.
O maior problema são os thir-party cookies, tracking realizado por terceiros, através da publicidade, que mapeiam e seguem o utilizador em tudo o que faz durante a navegação. É isso que faz com que, depois de uma pesquisa num site de viagens, por exemplo, passe a ver publicicidade relacionada com a viagem que procurou. E, acredite, este é o menor dos problemas!
Por isso, a solução poderá estar no regresso ao básico: a comunicação através do Content Marketing, do conteúdo relevante. Convém esclarecer, desde já, diferente de Native Advertising, termo usado tantas vezes de forma errada. Mas mais à frente será explicada esta diferença.
Com esta aposta no conteúdo (e o destaque da palavra relevante é crucial), pelo contrário, as marcas conseguem atingir os utilizadores que o procuram ou que se interessam pelo tema. A marca, que se associa a este conteúdo de forma suave, fugindo à tentação das tradicionais "publireportagens", ou advertorials, acabam por se assumir como as especialistas em determinada área, e registam níveis de Retorno de Investimento bastante superiores.
Mas, tal como tem sido apresentado por diversos estudos, realizados no mercado norte-americano, criar uma relação forte com os consumidores demora algum tempo. Não se pode estar à espera de publicar um conteúdo e criar relacionamentos para a vida. É preciso construir a relação, com base na confiança. Mostrar aos utilizadores, aos potenciais clientes, que o conteúdo, publicado de forma regular, os vais ajudar na sua vida.
Um bom conteúdo será lido, partilhado, comentado.
Deixo este exemplo, o um vídeo cujo título chega para prender a atenção: The first wireless bungee jump.
Deixo de fora o nome da marca que o patrocina, tentem perceber onde está a marca.
Este conteúdo pode ser criado nos departamentos de marketing das empresas?
Sim, pode. O exemplo do vídeo que acabaram de ver, será disso um exemplo. Mas, normalmente, estes departamentos estão muito mais focados numa comunicação voltada para a venda, hard-selling, muito mais próxima da publicidade do que do conteúdo relevante. Por essa razão o ideal será constituir equipas focadas no conteúdo. Uma mistura de criativos focados na venda, com especialistas em conteúdo.
Muitos podem estar a pensar: todas as empresas têm de se tornar especialistas na produção de conteúdo?
Não, como é óbvio. Por isso, aquilo que se tem visto no exemplo norte-americano, é o aparecimento de empresas dedicadas a criar e a produzir conteúdo para as marcas usarem nos seus sites ou blogs, potenciando a distribuição através das redes sociais. Deixando os departamentos de marketing fazerem aquilo que sabem fazer melhor. Estas empresas recorrem a jornalistas, especialistas e que sabem como escrever ou produzir conteúdo relevante para os utilizadores.
Fazem a ligação com os departamentos de marketing, que fazem o briefing dos objectivos que pretendem atingir, e deixam o trabalho de produção do conteúdo para os especialistas que decidem qual a melhor forma de o fazer.
O conteúdo é rei e será um aliado dos departamentos de marketing se usado da forma correcta
Mas, mais difícil do que criar conteúdo, é distribuí-lo. Quando se trata de vídeo, e como estamos a falar de online, o Youtube, as redes sociais, servem a grande maioria dos propósitos das marcas. Será suficiente?
Depende dos objetivos de cada conteúdo. Pegando no exemplo do vídeo da Ikea, apesar de continuar a ser válido, provavelmente o produto que pretenderam promover, e que surge no final do vídeo, pode já nem estar em circulação. O vídeo foi disponibilizado em junho de 2015. Só o vi agora!
Mesmo com mecanismos de SEO muito agressivos, uma grande parte dos potenciais clientes ficam sem acesso ao conteúdo. Quando se pretende atingir mais público, num espaço de tempo mais curto, é preciso apostar na divulgação do conteúdo nos principais meios de comunicação social, que chegam a milhares pessoas em poucas horas.
Foi desta forma que, em janeiro de 2014, o New York Times começou a apostar naquilo que se vulgarizou com o Content Marketing. O mercado olhou para os exemplos no NYT como um caminho a seguir e os marketeers começaram a apostar nesta "nova" forma de comunicar.
Estudos de 2014 demonstram que o caminho feito, apostando em conteúdo editorialmente relevante, dão frutos, atraem os utilizadores e potenciais consumidores.
Revela o NYT que os artigos mais editoriais geram mais 361% de visitantes, o tempo de visita subiu 526% tendo o nível de engagement das redes sociais crescido para níveis impensáveis: cerca de 1613% mais cliques em artigos editoriais no Facebook e 504% no Twitter.
Ou seja, os utilizadores procuram temas relevantes e fogem das publireportagens, que apresentam um cariz mais "hard selling".
Em Portugal, os meios, de forma geral, há muito que têm receita proveniente de "artigos pagos" mas com uma lógica de negócio pouco organizada. Coisas pontuais, que os jornais, sites e televisões dão resposta de forma reativa. E, na maior parte das vezes, por imposição de quem paga, opta-se pelas publireportagens em detrimento de conteúdo. O resultado, é comumente aceite por agências de meios e clientes, é mau. Os utilizadores sabem distinguir e fogem deste tipo de conteúdo pouco relevante.
Na imprensa, há muitos anos que os dossiers especiais, dedicados a áreas específicas como relógios, educação, café, banca (apenas para citar alguns exemplos), dão resposta a divulgação de empresas, marcas, através de conteúdo. Por isso, muitas vezes, surge a pergunta: porque razão parece que o Content Marketing é apresentado como novidade?
Logo à partida, porque é o caminho que o digital está a fazer. E é no digital que a força de investimento se está a concentrar. A facilidade de medir o ROI (Retorno do Investimento) tem colocado a nu a falha que os formatos de publicidade tradicionais têm.
A publicidade não tem futuro?
Claro que tem, e ninguém acredita que a publicidade, na forma como a conhecemos (e deixo de lado a discussão sobre formatos) vai desaparecer. Pelo menos é esta uma das leituras que se pode tirar dos gigantes que tentam dominar o negócio da publicidade.
É preciso estar atento à estratégia que aí vem, fruto da guerra de egos entre o Facebook, Google e Apple. Sim, além do servidor de publicidade do Google, o Facebook está a apostar forte na publicidade no conteúdo dos Instant Articles e a Apple, que praticamente domina no tráfego mobile (pelo menos no mercado norte-americano), também está apostada em rentabilizar e dar prioridade à publicidade distribuída na sua platafomra de publicidade: a iAd.
A Apple oferece a quem usar a sua plataforma de publicidade 70% de lucros, na publicidade angariada pela paltaforma, e 100% se a publicidade for angariada pelo departamento comercial do próprio site.
É uma guerra que levou a Apple a inlcuir no ios 9 a possibilidade de bloquear publicidade no Safari. Mas este bloqueador apenas atua em sites que não sirvam a publicidade através do iAd. Depois da morte anunciada das aplicações, fruto da aposta que os sites começaram a fazer no web responsive, permitido pelo html 5, esta é a resposta da Apple para manter, e fazer crescer, a sua estratégia. Afinal, os ad-blockers não funcionam nas aplicações do IOS.
2016 será o ano do Content Marketing em Portugal
As tendências demoram a chegar a este lado do Atlântico, em média cerca de dois anos, e por isso mesmo 2016 será um ano decisivo para o Content Marketing em Portugal. Os departamentos de marketing estão a ficar mais atentos ao crescimento dos resultados no mercado norte-americano e começam a reforçar a aposta feita em 2015 neste segmento. Mas há ainda um longo caminho a percorrer.
A componente mais difícil será fazer os marketeers perceberem que uma estratégia de conteúdos é o caminho certo para criar relações de confiança com os seus potenciais clientes, de forma a colocá-los no seu funil de vendas.
Um marketeer que trabalha para uma empresa de amendoins pode optar por dizer que os seus amendoins são os melhores do mercado, colocando a marca acima de qualquer outra coisa, ou criar conteúdo relevante, que demonstre os benfícios do consumo do amendoim, exibir vídeos, textos ou fotos, com conteúdo relevante, que atraia os consumidores que o vão associar aos melhores produtores de amendoim. No momento da compra, qual a marca que os consumidores vão escolher?
É claro que os conteúdos têm de fazer parte de toda uma estratégia de comunicação, incluindo a tradicional publicidade (de preferência feita de forma criativa e atraente). Mas num mundo globalizado e informatizado, onde todos estão ligados quase 24 horas por dia, comunicar através do conteúdo é crucial.
Por isso, este é o momento em que, definitivamente, é preciso dar ao conteúdo o seu merecido lugar. Mais do que deixar os departamentos de marketing contentes, fazendo as suas vontades, é preciso dar espaço ao Content Marketing, (Marketing de Conteúdo, em português).
Importante: Convém alertar que o salto de bungee jump sem fios foi encenado. Já o voo do SAPO, é real... tem é de estar preso senão foge.
O New York Times tem sido apresentado como o exemplo e um dos percursores do Content Marketing dos tempos modernos. Afinal, esta é uma das marcas mais antigas do jornalismo e, como todos os jornais, tem de ter cuidado com a credibilidade e deontologia.
Para conseguirem apostar neste mercado decidiram criar a T Brand Studio, uma redação independente da equipa editorial do jornal, que se dedica a escrever estes artigos patrocinados. Uns mais comerciais que outros mas sempre escritos por um jornalista, um profissional que sabe como escrever para chegar às pessoas de forma credível. Não podemos acreditar que, só porque alguém paga, o artigo tem menos credibilidade. E este é um dos maiores perigos para os jornalistas que aceitam escrever para uma marca. Colocam o seu nome em cima da mesa.
Mas o NYT tem isso também em conta e uma das regalias que oferece a quem paga é o critério editorial idêntico ao que é praticado pela redação do jornal. E é isso que as marcas compram. Para ter artigos escritos com uma linha puramente comercial, bastava continuarem a apostar nos advertorials, criados com uma visão de marketing, que pouco ou nada dizem aos leitores.
No caso do NYT a Dell foi o primeiro cliente da T Brand, com uma ação que teve a duração de três meses e para a qual, de acordo com as tabelas praticadas habitualmente pelo jornal, desembolsou um valor de seis dígitos. Este valor incluiu os artigos e banners.
Pelo preço, a Dell obteve espaço no topo do site e mais um destaque identificado como “paid post”, acima da linha de água. Ao clique remetia para o conteúdo patrocinado. A página do artigo, por sua vez, está também perfeitamente identificada como artigo patrocinado e, no caso da Dell, refere ainda que também foi publicado pela marca pagante.
No final da página ainda tem um disclaimer: "This page was produced by the Advertising Department of The New York Times in collaboration with Dell. The news and editorial staffs of The New York Times had no role in its preparation."
Uma das regalias que o NYT oferece a quem paga por conteúdo é o critério editorial idêntico ao que é praticado pela redação do jornal.
E os temas dos artigos, patrocinados pela Dell, são pacíficos. Completamente inóquos e com histórias atuais. Foi o início e tanto jornal como a marca patrocinadora avançaram com cautela.
No entanto, quem assina a peça é um jornalista freelancer, com nome na praça e com provas dadas no jornalismo. Perdeu a credibilidade por fazer este artigo? Não parece ser caso para isso.
Os disclaimers são necessários?
A dúvida que se levanta deste exemplo é: será realmente necessário tantos disclaimers? E negação da relação com a redação do jornal? No fundo, trata-se de conteúdo criado por jornalistas que foge ao tradicional advertorial. O que importa é haver transparência entre os artigos e o público que os lê.
No final do dia, os utilizadores querem ler artigos assentes em investigação jornalística, que contemplem informação relevante que os ajude a resolver qualquer problema que possuam. Seja um problema informático, seja um problema mais fútil como tratar de cabelo encaracolado ou com caspa.
O que não vale a pena é colocar um jornalista a dizer que determinado produto é muito bom (mesmo sendo) porque isso ultrapassa a tal linha que separa conteúdo de má publicidade. Porque, sejamos realistas, dizer que o produto é o maior do mercado é meio caminho andado para as pessoas olharem com desconfiança para a marca e para o conteúdo.
Se um marca não se sente confortável com esta relação jornalística, talvez não esteja preparada para apostar em conteúdo. Um exemplo claro: vamos imaginar que uma determinada empresa comercializa amendoins, com uma marca. E quer comunicar que o produto existe. Pode optar pelo tradicional anúncio; que refere o amendoim daquela marca é o melhor ou, por outro lado, pode optar por uma estratégia de conteúdos.
Criar uma série de artigos que referem as características saudáveis dos amendoins de forma genérica. Os benefícios para a saúde no consumo do produto, apresentando marca fora do conteúdo, aparecendo como patrocinadora do conteúdo; relacionando-se com os consumidores como um especialista.
Numa primeira abordagem, a visão dos marketeers tende a fugir para aquilo que estão habituados a fazer, publicidade!
Ao criar esta ligação com os consumidores, a marca está a colocá-los no tal funil de vendas que vai acabar numa conversão de compra. Sim, porque quando chegar a altura de comprar amendoins os consumidores vão lembrar-se que aquela marca associada ao conteúdo, é especialista, logo, a melhor a produzir amendoins.
Nesta relação as marcas devem estar preparadas para aceitar propostas de temas dos jornalistas e aceitar as suas opiniões, eles são os peritos e têm anos de experiência na profissão. Ou será que os marketeers, quando vão ao dentista, também dizem ao médico qual o instrumento que deve usar? E, remetendo ao exemplo anterior, convém apostar em quem sabe o que está a fazer. If you pay peanuts...
Porque, numa primeira abordagem, a visão dos marketeers tende a fugir para aquilo que estão habituados a fazer, publicidade!
O New York Times optou ainda por manter os artigos patrocinados no histórico e pesquisáveis, e com razão. Tratando-se de conteúdo que se quer relevante, faz todo o sentido manter os artigos ativos.
No entanto, não os partilha nas redes sociais do jornal nem sequer permite comentários nestes artigos, o que foge a uma das mais valias do conteúdo que é criar engagement com os utilizadores. E, quando se partilha um destes artigos, existe uma referencia clara na descrição ao facto de este ser um artigo patrocinado.
Esta política, apesar de ter sido tomada de forma a defender a credibilidade e deontologia da redação do jornal, também pode ter uma razão de ser. Criar nos leitores a habituação a uma marca de produção independente, apoiada na credibilidade do próprio jornal, permitindo combater alguma resistência que possa existir aos conteúdos patrocinados.
Há já alguns anos (com especial reforço nos últimos 4 ou cinco anos) que o vídeo, principalmente após a massificação do Youtube, se tornou dos conteúdos mais vistos na Internet e, por consequência, as marcas começaram a apostar neste formato para promover produtos.
No conceito mais puro da estratégia publicitária, isto passa pelo formato idêntico à televisão, pre-rolls que passam antes do vídeo propriamente dito.
Mas cresceu. Cresceu muito. E a audiência começou a questionar os longos períodos (até 30 segundos) de publicidade – mesmo sabendo que ia ver um vídeo de forma gratuita.
Por isso, surgiram muitas estratégias como o “Skip Ad” (implementado pelo Youtube), ao fim de alguns segundos de anúncio. E foram muitos os que usaram esta funcionalidade.
Mas o consumo do vídeo, apesar das reclamações, continuou a crescer, ainda está a crescer. E o Youtube continua a ser o rei deste formato.
As redes sociais, como o Facebook e Twitter, estão a apostar forte neste segmento de forma a conquistar uma boa fatia do filão que é o conteúdo de vídeo. E para os content marketers, que usam as redes sociais, os players de vídeo nativos vão certamente ajudar a mudar a forma como o content marketing é criado e distribuído. A qualidade, criatividade e exclusividade vão ser fatores ainda mais decisivos. As marcas procuram o maior engagment possível com o seu público-alvo.
É preciso não esquecer que o autoplay implementado pelo Facebook, (que justifica a ação como uma forma de criar maior engagement, e cria), obriga a que aqueles primeiros 3 segundos de vídeo sejam olhados com bastante cuidado.
As marcas estão a valorizar mais a atenção que os consumidores dão ao conteúdo do que ao número de clicks ou Page Views. É claro que estes dois items têm valor mas a atenção dos consumidores é, atualmente, um dos bens mais preciosos quando se analisa a aposta em contente marketing. E, tal como revela um estudo da Comscore, publicado na Wired, que lista os sites que mais retêm a atenção dos utilizadores, é sem espanto que os sites que apostam no vídeo estão no topo: YouTube, Netflix, e, claro, o Facebook, bem destacado em primeiro lugar.
Além disso, a perspectiva de crescimento da aposta na Internet aponta para este ser um dos poucos meios a registar um aumento no que ao investimento publicitário diz respeito.
Gráfico onde se pode verificar o tempo médio que os utilizadores passam online em determinado site com base em dados de consumo norte-americano.
Onde entra o FB e Twitter?
A estratégia do Facebook e twitter em 2014 passou, essencialmente, pela aposta na distribuição de conteúdos, e agora estão a colocar as fichas no player de vídeo nativo. Mas usando estratégias bem diferentes.
Depois de ter aproveitado a comunicação gratuita que as marcas fizeram durante os últimos anos, promovendo páginas no Facebook (ainda há anúncios que dão mais destaque ao siga-nos no Facebook, do que à própria marca ou produto) em detrimento dos sites das próprias empresas, esta rede social começa agora a dar preferência ao player nativo em vez de se limitar a mandar tráfego para vídeos alojados no Youtube ou outras plataformas.
Basta ver a diferença entre o destaque de um post que é dado a um vídeo no player nativo e um link de vídeo para o Youtube.
Em vez de ter um destaque grande, com o “call to action de play”, o destaque para o Youtube nem parece um destaque de vídeo. Não é inocente esta decisão do Facebook. As plataformas sociais, que retêm uma grande atenção dos utilizadores, querem deixar de ser meros intermediários e esta aposta no conteúdo em vídeo vai certamente alterar a forma como o conteúdo é produzido.
A aposta para este ano, de acordo com as opiniões de diversos responsáveis de marketing, é o vídeo no digital em detrimento do investimento feito pelas marcas em televisão.
Os marketers dos mais diversos sectores acreditam que o vídeo no digital cria maior engagement com os consumidores e, por arrasto, maior ROI (Return of Investment).
Não é difícil perceber esta crença. Basta ver qual a nossa atitude enquanto consumidores de televisão. Na imensidão de canais que existem na rede de cabo, escolhemos muito bem quais queremos ver e, em virtude do pouco tempo que resta após o trabalho, na maior parte dos casos gravamos as séries e programas que preferimos e é ato quase imediato fazer FF no momento dos anúncios.
Há, inclusive, diversos exemplos de programas de tv, (o The Tonight Show com Jimmy Fallon é um deles), onde os seguidores no Youtube chegam a ultrapassar os da TV. Ou, pelo menos, é mais fácil e assertiva a medição do engagement do público com o conteúdo.
É verdade que o processo inverso também está a acontecer. A recente passagem do Porta dos Fundos da Internet para a TV, é um fenómeno a analisar. Mas, neste caso, parece mais ser uma tentativa da TV apostar num conteúdo que foi recusado no início sem a garantia de registar o sucesso que os vídeos têm na Internet. Afinal, o sucesso destes vídeos é o engagement, as partilhas feitas na Internet.
E o Facebook sabe isso. Talvez essa seja uma das razões para não permitirem colocar vídeos num post patrocinado. Já têm a sua linha de negócio assente no vídeo bem definida.
A estratégia do Twitter está ainda pouco clarificada mas tudo indica que irão seguir um modelo onde diferencia os patrocínios dos restantes utilizadores, permitindo às marcas colocar vídeos até 10 minutos enquanto os restantes utilizadores estão limitados a 30 segundos. A questão é: quem é que vai ver vídeos de uma marca, com 10 minutos, na Internet? E numa plataforma cujo sucesso assenta nas mensagens curtas e diretas?
Criatividade
A criatividade, originalidade e qualidade do conteúdo continua a ser o que tem mais valor. Basta ver, por exemplo, o que é feito numa revista dirigida a skaters. Provavelmente passam tanto tempo a olhar para a página que tem o anúncio como para o conteúdo propriamente dito. O mesmo se passa no vídeo. A publicidade é vista com a mesma atenção pois para um amante do skate o que importa é ver uma boa manobra, seja publicidade, ou não.
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