Afinal o que é um content marketing strategist?

Muitas pessoas me têm perguntado o que é isso de ser um estratega em marketing de conteúdo ou, como se usa mais regularmente na versão inglesa, um content marketing strategist.

Tenho lido muito sobre o que se tem feito, principalmente no último ano, nesta nova meca que é o content marketing (marketing de conteúdo) e pela experiência ao longo de quase duas décadas de profissão na área do jornalismo, chego à conclusão que a grande novidade nesta área é o mercado começar a olhar para o conteúdo como algo de valor, que, associado a uma marca, pode trazer retorno.

Chega até a parecer ridículo mas, na verdade, nos últimos anos, temos insistido em manter ligado à máquina a forma tradicional de fazer publicidade. E isso vai mesmo contra aquilo que deveria ser a génese da publicidade e da Internet: a criatividade!

Mas, voltando ao tema que sustenta o título deste post, um content marketing strategist é uma pessoa, não um qualquer algoritmo, que previamente fez carreira a lançar e fazer crescer plataformas de conteúdos que milhares de pessoas escolheram visitar.

Estas plataformas incluem revistas online, um canal de televisão, um vídeo ou foto viral, ou uma newsletter empresarial com sucesso. No fundo, um profissional da escrita que tenha dado provas na produção de conteúdo com sucesso. E sim, esta área está focada no online onde os consumidores têm crescido na procura de conteúdo e nas compras.

Um content marketing strategist é uma pessoa que saiba lidar com a premissa de ter de acordar todos os dias e produzir conteúdo que os leitores queiram realmente consumir. Alguém que saiba fazer investigação sobre qualquer tema e torna-lo num texto relevante, legível e de interesse para um determinado público-alvo.

Para quem não sabe, é isso que acontece todos os dias numa verdadeira redação de qualquer jornal, televisão, rádio, revista ou site de conteúdos.

Um contente marketing strategist é alguém que tem a capacidade de criar algo de raiz, a partir do nada, ou quase nada, neste caso na Internet, e depois fazê-lo crescer, tornando-o relevante.

Isto, ligado ao marketing, ajudando os consumidores a tomarem uma decisão de compra credível, informada e sustentada.

Onde está a diferença de uma publireportagem?

A fronteira pode parecer inexistente, mas está lá. Um conteúdo relevante, tem por objetivo informar os consumidores, mantendo-os interessados naquilo que se escreve criando uma relação de confiança. Não se trata de “vender a banha da cobra”. Os consumidores não são ignorantes e odeiam ser enganados. É por essa razão que as empresas e marcas que estão a apostar neste conceito, e registam sucesso, procuram jornalistas de carreira para criar estes artigos e não entregam o tema nas mãos dos marketeers e assessores.

Por isso mesmo, em todo o lado onde se escreve sobre este fenómeno a resposta à pergunta onde encontro um destes content strategists? começa sempre por referir onde não o vai encontrar. Os contente marketing strategists não estão nas agências de assessoria, nas grandes agências do digital, ou nas empresas de tecnologia que desenvolvem ferramentas de gestão de fluxo de conteúdo (ressalvo, claro, há sempre exceções. Todas as regras têm exceções).

Mas, mesmo assim, ainda há alguma tentação em misturar as coisas, sendo que os resultados obtidos, é fácil de perceber, ficam longe das expectativas.

Os content marketing strategists veteranos continuam a ser um pequeno grupo, formado essencialmente por pessoas que passaram anos a trabalhar em lugares editoriais nas principais marcas de media (ou nas versões online dos media tradicionais).

A maioria deles nunca se sentiu confortável com o muro que separa o editorial do comercial numa grande organização de media. Afinal, produzir conteúdo é caro e é preciso assegurar que os projetos são rentáveis. Os consumidores recusam pagar pelo conteúdo, e produzir conteúdo de forma gratuita não pode ser encarado com sustento. Mas acreditam que a seriedade da escrita, e a defesa da deontologia jornalística, é fator determinante para o sucesso.

Muitos destes estrategas possuem experiência em direito ou gestão o que lhes confere um particular interesse na forma como um conteúdo pode ser criado com a finalidade de dar resposta a interesses de negócio.

E todos eles acreditaram na criação de um projeto para a web, fizeram essa ideia ver a luz do dia, tornando-o num site real que atraiu um grande número de pessoas (e talvez tenham obtido lucro).

Se é assim, porque não há mais content strategists?

Uma das razões é porque não há histórico profissional, não existe um caminho definido para se tornar um, nem sequer existe uma área de formação específica para os treinar. Além disso, apesar de já haver muitos exemplos de content marketing (conteúdo relevante patrocinado, não uma publireportagem, mas conteúdo ao qual determinada marca quer estar associado) ainda há alguma resistência por parte dos jornalistas no que respeita a criar uma peça jornalística, com força editorial, apenas porque alguém está a pagar por ela.

Na verdade, toda a publicidade, em parte, paga para estar junto a um conteúdo. É este, e sempre foi, o objetivo das marcas que anunciam: anunciar junto a um conteúdo que acreditam as pessoas vão querer ler. Seja na página 3 de um jornal (as páginas ímpares são mais valorizadas), seja junto a um tema ou artigos de determinada secção de uma jornal, seja um programa de rádio com muita audiência, ou um programa de televisão dirigido a um determinado segmento de audiência, seja numa secção de um site. Isto claro, sem influência da marca no que ao editorial diz respeito.

O content marketing apenas se vai focar em dar resposta a algo que os consumidores procuram e até pode ser encarado como uma forma dos jornais apostarem mais em investigação de temas que dizem respeito à vida das pessoas.

Temas relacionados com a saúde, bem estar, ou temas mais voltados para a ciência, tecnologia e cultura geral. Qualquer tema vale desde que a marca que patrocina o conteúdo se identifique de alguma forma com ele ou tenha identificado que os consumidores dos seus produtos se interessam por determinado tema.

Só há contente marketing strategists nos media?

A resposta óbvia é não. As empresas também podem optar por criar nos sites das suas empresas ou produtos conteúdo com força editorial de forma a esclarecer os consumidores sobre as características dos seus produtos. Um exemplo básico será a escrita sobre um produto tão “essencial” como um telemóvel. Antes de comprar, atualmente, os consumidores procuram entre as milhares de opções, aquele que melhor responde às suas necessidades. E para o ajudar nesta decisão, nada melhor do que um conteúdo bem escrito que o ajude a tomar a decisão de compra. Mas será que as marcas devem criar equipas próprias para este fim? Este tema fica para outro post!

Marketing e Conteúdo: Pode haver casamento?

Há já algum tempo que está na moda, ou melhor, andamos a ver se a moda pega, o Content Marketing. Basicamente, as empresas procuram estar associadas a conteúdo relevante de forma a juntar em torno das suas marcas uma comunidade de utilizadores que, eventualmente, possam vir a torna-se consumidores.

No fundo, partimos da permissa óbvia: o conteúdo é relevante e sem ele a publicidade, como a conhecemos, não não faz sentido.

No entanto, o tema tem levantado alguma polémica aos meios de comunicação social pois surgem dúvidas sobre as questões deontológicas do jornalismo devido à publicação de artigos patrocinados.

Antes de mais nada, é preciso esclarecer que o conceito de patrocinio de um conteúdo não implica a intromissão da marca pagante na definição, escrita e orientação do mesmo. Dito isto, se um jornal receber patrocínio de determinada marca para investigar, produzir, e publicar conteúdo sobre determinado tema, isso é bom para o jornal, (que encontra forma de ajudar a financiar a sua produção, deixando de ficar dependente dos anúncios tradicionais), e é bom para o patrocinador que vê a sua marca associada a conteúdo que considera relevante para os consumidores que se interessam pelo tema.

Acredito que, se esta linha for bem traçada, a deontologia está bem protegida e a isenção jornalística ficará no mesmo ponto em que está atualmente.

Aliás, acredito mesmo que este modelo ajudará a que se volte a dar maior valor a conteúdo relevante.

Esta prática tem sido testada de diversas formas estando o New York Times ou a revista Forbes (por serem ainda duas das marcas jornalísticas mais importantes do mundo) na linha da frente.

Um dos exemplos que tem sido referenciado pelas opiniões é uma reportagem do NYT sobre as mulheres nas prisões americanas. Na verdade, este conteúdo foi patrocinado pela Netflix com o grande objetivo de promover a nova série de "Orange is the New Black". E onde está a influência da marca no conteúdo? Talvez na ideia!

Na verdade, a marca aparece apenas em zonas específicas, fora do conteúdo, tratando-se de espaços comerciais, perfeitamente assumidos. Se surgisse no espaço do MREC (aquele quadrado de publicidade que foi adotado há anos e que ainda sobrevive nos sites de todo o mundo), levantaria menos dúvidas?

E é pelo facto de estar a referir o nome da marca neste texto (mesmo tratando-se de um blog) que serei menos isento? (Asseguro que não fui pago para o fazer).

Comprar espaço vs Comprar conteúdo

Numa outra vertente do Content Marketing, há ainda muitos marketeers que acreditam que colocar conteúdo nos seus próprios sites empresariais é a solução. No fundo, em vez de comprar espaço num qualquer site ou jornal, comprar ou produzir este conteúdo com qualidade e relevante, e publica-lo no site da empresa. Mas produzir conteúdo relevante e de qualidade para uma empresa de bolcahas é o mesmo que pedir a um jornal para fazer essas mesmas bolachas.

Por isso, as empresas que recorrem a este sistema têm de contratar jornalistas para o efeito ou optam por comprar conteúdo a jornais para publicação nos seus sites da empresa (apostando forte nas práticas de SEO). Mas, na verdade, este sistema não é mais do que uma duplicação de conteúdo e os motores de busca têm formas de "ignorar" as duplicações e dão, obviamente, mais relevancia a um site de um jornal conceituado do que ao site de uma qualquer empresa para apresentar resultados de pesquisa de conteúdo jornalístico relevante.

Por isso, a opção de estar junto do conteúdo que interessa, no site de um jornal que atrai um maior número de consumidores interessados, talvez seja a melhor estratégia.

É óbvio que qualquer empresa precisa de rentabilizar o seu negócio para ser viável e os jornais, revistas, rádios e televisões não são diferentes. A única alternativa aos patrocínios ou publicidade, com a qual tanta gente reclama, será pagar para ler esses conteúdos. E esse caminho, como sabemos, está longe de ser uma realidade. Até estarmos dispostos a pagar o custo da produção de um jornal, rádio, revista ou televisão (neste caso até já o fazemos através das assinaturas das redes de distribuição), os patrocínios e publicidade continuam a ser a única fonte de receita dos meios de comunciação social.

O casamento pode existir mas é preciso assegurar, tal como sucede entre um homem e uma mulher, que há momentos em que é melhor cada um estar no seu canto, dando espaço à sua individualidade!