Quando se fala da cobra, de forma figurativa, fala-se da capacidade que o réptil tem para hipnotizar as suas vítimas, deixando-as imóveis. Falando por mim, adopto a justificação desta hipnose se dever ao medo paralizante que o animal provoca quando ficamos frente a frente.
Quanto mais aprofundo a experiência pelo Facebook, mais acredito que a estratégia de Zuckerberg assenta neste princípio. Tem a capacidade de deixar o mundo paralisado e, quando menos se espera, lança o ataque feroz. E quando digo, quando menos se espera, falo também metaforicamente. Pois, tal como é certo que se nos colocarmos de frente a uma cobra, seremos mordidos, também se sabe já que em todas as estratégias do Facebook, por muitas promessas que façam, o objetivo será sempre o mesmo: deixar os utilizadores dependentes para depois sugar dinheiro para conseguir uns míseros likes.
Neste texto irei abordar duas "novas" tendências do Facebook, o Live e os Instant Articles. Começando pelo primeiro, acredito que o mundo inteiro ficou assoberbado quando o BuzzFeed conquistou, em cinco dias, mais de 10 milhões de visualizações no vídeo onde fazia explodir uma melancia colocando elásticos à sua volta. No seu pico, mais de 800 mil visualizações em simultâneo e terminou com cerca de 320 mil comentários. Fantástico. Uau...
Vamos lá esclarecer as coisas, sem grandes rodeios: Sou capaz de apostar que o Facebook e o BuzzFeed fizeram esta estratégia em conjunto para conseguir este número sonante. Afinal, é Zuckerberg quem domina o algoritmo e pode fazer chegar qualquer post, qualquer vídeo, qualquer transmissão no Facebook Live ao número de pessoas que bem entender.
Vejamos o seguinte, um vídeo com 44 minutos na Internet? Se eu fizer uma proposta deste género a alguém, certamente sabem o que me dirão. Dois minutos já é demais num vídeo para Internet e tem de ser um conteúdo mesmo "muito bom"! As gambas estavam deliciosas.
Mas não, o BuzzFeed conquistou este valor com uma trasnmissão de 44 minutos... Claro que, tal como eu, ninguém ficou a ver duas pessoas a colocar mais de 700 elásticos à volta de uma melancia numa transmissão em direto. E, mesmo no vídeo "em diferido", andaram para a frente e foram diretos ao assunto, aos últimos 40 segundos quando a melancia explode. A experiência, não sendo uma novidade, é gira e tem um climax interessante.
Mas, como se sabe, esta é a estratégia do Facebook para conseguir chamar a si as marcas, ansiosas pelo alcance que a rede social promete. Tal como a história tem demonstrado, e a história do Facebook tende em repetir-se, ao contrário do que sucede agora, em que o Facebook Live tem uma alcance orgânico para toda a rede do perfil que faz a transmissão, não tardará em ser preciso pagar para chegar a meia dúzia de pessoas.
Não será difícil perceber que aquilo que espera os media ao fundo do túnel não é a luz mas sim um comboio a alta velocidade.
Desde o lançamento, em agosto de 2015, que o Facebook Live tem uma vantagem sobre os outros posts. Uma vez que assim que alguém (seja uma marca, celebridade, amigo ou um jornal) inicia uma transmissão nesta plataforma, todas as pessoas nessa rede serão notificadas, queiram ou não. Para quem já se esqueceu, isto era o que sucedia no início dos tempos com os posts de Facebook. Eu tinha a minha rede de amigos e sempre que publicava um post esses amigos, fossem 3 ou 3 milhões, viam o que eu publicava.
Depois, o famoso algoritmo, passou a decidir a quem mostrava as minhas publicações. E, se eu quero chegar a alguém, tenho de pagar. Não tenham dúvidas que o mesmo vai suceder quando as marcas estiverem já embrenhadas, e depois de gastarem milhões em publicidade gratuita para o Facebook, com as transmissões de vídeo.
Pior do que esta consciência, é ter a certeza que isto vai funcionar, pois todas as marcas vão desviar orçamento de publicidade e marketing para este novo formato, tal como o têm vindo a fazer até agora. E, podem perguntar, mas compensa? Sinceramente, não. Já o tenho escrito por diversas vezes nos artigos publicados.
Mesmo para as marcas, que olham de forma gulosa para o alcance da rede social (e é isto que as marcas procuram, numa primeira instância), iremos chegar ao ponto em que a avaliação do investimento necessário para chegar a um número sonante de pessoas versus o retorno, será negativo.
Vale a pena recordar que os dados do Facebook mostram o número de perfis alcançados, e quando se paga, o alcance, diz o Facebook, é maior, mas pouco se pode fazer com esse número. Sabemos que são 100, mas não fazemos ideia de quem são. Sabemos sim que pagamos por alcance e o retorno, seja em cliques ou em vendas, é equivalente a uma miséria.
A discussão ainda não é clara, sendo que as marcas olham para o Facebook como uma maneira de conseguir mais alcance (apesar dos maus resultados obtidos até agora); enquanto os media, que começaram a olhar com ar desconfiado, estão a cair no encanto da serpente. Não tendo investimento nos seus sites, vêem-se obrigados a procurar um local onde haja esperança de monetizar o conteúdo.
Uma coisa é certa, os orçamentos de publicidade são limitados e têm sido desviados para Facebook e Google em detrimento dos meios de comunicação social.
Artigos Instantâneos
Esta é outra das promessas de el dorado que Zuckerberg lançou aos media e, por muito que me custe, acredito que vai conseguir enredar os órgãos de comunciação social, as marcas e produtores de conteúdos em geral. Em Portugal, grupos como a Impresa ou a Cofina, vão apostar nos instant articles (artigos instantâneos) para aí disponibilizarem os seus conteúdos, gratuitamente, com a promessa de poderem ficar com 100% das receitas de publicidade angariada pelos meios e cerca de 70% se a publicidade for angariada pelo Facebook. Pelo menos, enquanto o Facebook não decidir mudar as regras!
O crescimento do investimento publicitário tem sido grande no digital, mas a maior fatia é desviada para o Facebook e Google.
Mais uma vez, esta estratégia visa criar a necessidade e habituação, manter as pessoas dentro do Facebook em detrimento dos sites das empresas ou dos meios de comunicação social. Com o tempo, creio que não será difícil perceber o que vai acontecer. Os sites tendem a perder ainda mais tráfego e será impossível controlar os danos provocados. O horizonte será um inventário de sites vazios, sem tráfego, sem melhorias técnicas ou de design, a povoar a Internet.
Perdem-se postos de trabalho ao nível dos jornalistas mas também comerciais, técnicos e designers, especialistas de usabilidade...
Aqueles que pensam poder controlar os danos estão ao nível de um viciado que acredita seriamente que consegue controlar as coisas, se experimentar só mais esta vez.
Enquanto que no caso das marcas, das empresas, o dano é feito ao nível do gasto dos orçamentos de marketing e publicidade (que vivem na ilusão de um retorno que raramente existe), os meios de comunicação social perdem audiência e vêm as marcas desviar os investimentos para o Facebook e Google.
Os dados de mercado dão conta que o investimento em digital vale já cerca de 70% do total (ficando os restantes 30% para TV, rádio e imprensa). Mas, desses 70%, apenas 30% chegam aos meios de comunicação social nacionais.
O restante vai para Zuckerberg e para o Google. Ou seja, apesar do crescimento exponencial do investimento em digital, os players nacionais estão a perder terreno. Perdem no papel, obrigando as publicações a encerrar e, mesmo apostando no digital, vai ser quase impossível manter as portas abertas.
Não pelo custo de um site, que hoje se consegue de forma quase gratuita, mas porque o tráfego vai estar todo no Facebook. E, uma vez que os media dependem da publicidade para cobrir os custos de produção de conteúdos (os leitores recusam-se a pagar para ler notícias); e a publicidade foge para o Facebook, não será difícil perceber que aquilo que espera os media ao fundo do túnel não é a luz mas sim um comboio a alta velocidade.
Além disso, e ainda está para se perceber como os meios de comunicação social e marcas vão lidar com o tema, é preciso não esquecer que o Facebook está a salvaguardar para si a definição de conteúdo válido. Haverá uma equipa a analisar e a aprovar o conteúdo submetido e apenas é possível enviar para aprovação quando tiver um mínimo de 10 artigos inseridos.
Ou seja, mesmo quem quer testar, terá de enviar para o Facebook um mínimo de 10 conteúdos que irão engrossar o seu inventário.
Por isso, quando Zuckerberg, tal como uma cobra, lança estes feitiços, ficamos todos paralizados, aparentemente sem noção que estamos apenas à espera do ataque de misericórdia.
Tal como já sucedeu com o twitter e com o Facebook, o Instagram vai alterar a forma como o feed é mostrado aos utilizadores. A apresentação cronológica, de acordo com os dados das redes sociais, não tem sentido pois, aparentemente, os algoritmos conseguem adivinhar melhor aquilo que os utilizadores gostam de ver.
No caso do Instagram, os utilizadores perdem, em média, cerca de 70% das publicações do seu feed. Ou seja, graças ao crescimento exponencial de utilizadores, da rede de "amigos", da quantidade de publicações, é, cada vez mais, impossível, acompanhar tudo o que é publicado.
Por isso, diz a publicação do Instagram, "para melhorar a experiência de utilização, em breve, o seu feed será ordenado para mostrar os momentos que acreditamos mais aprecia".
Já o disse, em relação ao Facebook, e mantenho a mesma opinião sobre aquilo que a rede social pensa que sabe sobre os meus gostos ou aquilo que quero ver. Obviamente, irei passar a ver as fotos mais comentadas, ou com maior nível de interação. Mas será isso que eu quero ver? Umas vezes sim, outras, nem por isso.
O mais certo será eu ver, todos os dias, uma fotografia do CR7. Ou vivo bem com isso, ou terei de o "desamigar"!
Mas, trata-se de uma rede social. Quem irá "sofrer" mais com esta medida, serão as marcas, as empresas, que usam as redes sociais para comunicar com a sua rede. Com esta mudança, tal como já sucede com o Facebook e Twitter, terão de começar a pagar mais para poderem aparecer nos feeds, ou perdem alcance. Pois, como se sabe, por norma, os posts das empresas têm um nível mais baixo de interações.
E aqui, não haverá interesse pessoal que resista. Se a empresa paga um post, ele vai aparecer na lista da minha conta. Goste ou não, tenha interações ou não! Seja de hoje ou de há 5 dias!
Claro, por outro lado, obrigará a que as marcas pensem um pouco mais na qualidade dos seus posts, conheçam melhor aquilo que a sua rede de contactos gosta, de forma a tentar conquistar mais gostos, mais partilhas. O problema é que, na verdade, ninguém conhece realmente o desempenho do algoritmo ou quais os critérios.
A avaliar pelo que se sabe, pelo que se vê nas listas de contas do Instagram, as fotografias de comida irão dominar o mundo! Na verdade, foi por aqui, pela fotografia de comida, que o Instagram começou a conquistar público. Talvez faça sentido ser isso que vamos ver, cada vez mais... Afinal, mais tarde ou mais cedo, terá de existir um ajuste nas redes sociais e naquilo que são os seus propósitos. Não cabe na cabeça de ninguém, por exemplo, apesar de acontecer, publicar fotos de uma dourada escalada no Linkedin.
Ou faz? Se for a conta de um restaurante que usa esta rede para divulgar os seus serviços junto de clientes que se enquadram, por exemplo, na categoria de gestores de topo, que frequentam almoços de negócios?
As dúvidas são mais do que as certezas, mas fazem parte da velocidade da Internet. Seja como for, esta mudança está a criar algum ruído junto da comunidade de utilizadores que, já anteriormente, criticaram o facto do Facebook achar que sabe exactamente aquilo que cada um quer e gosta de ver.
No início da mudança, que deve ocorrer ao longo dos próximos meses, os posts irão continuar visíveis nas contas dos utilizadores mas, ordenados de forma diferente. Na prática, será uma questão de habituação, à falta de alternativa.
A questão é: irei perder a foto do nascimento do filho do meu melhor amigo, porque ele tem uma rede de amigos pequena e tem poucas interações, para ver, de forma privilegiada por um algoritmo, pratos de comida de alguém que foi jantar a um restaurante buffet, que tem uma enorme rede de "amigos" (e apetite), e esteve a noite toda a publicar imagens do que ingeria?
Será que tenho de começar a ir diretamente às contas dos amigos que gosto realmente de seguir? Já fazemos isso, quando nos falam diretamente sobre algo que publicaram e nós vamos lá picar, para fazer gosto. Irá ser possível atribuir prioridades aos perfis da minha rede de contactos?
Em qualquer cenário, o FB sai sempre a ganhar. Fica detentor de informação preciosa de milhões de pessoas, fornecida, de forma gratuita, diaria e voluntariamente, que pode ser usada para o negócio milionário que Zuckerberg faz com as marcas.
"A ordenação das fotos e vídeos no seu feed será baseada na probabilidade do seu interesse no conteúdo, na relação com a pessoa que coloca a foto ou vídeo e com a data do post", refere o Instagram no seu blogue.
E eu repito: o algoritmo não faz ideia daquilo que eu gosto! O mais certo será eu ver, todos os dias, uma fotografia do CR7. Ou vivo bem com isso ou terei de o "desamigar". Mais gostos e comentários do que tem o jogador português, em tudo o que coloca nas redes sociais, vai ser difícil!
O Facebook anunciou que vai abrir a todos os editores a ferramenta de Instante Articles. A data pré-anunciada é 12 de abril, no decorrer da Facebook Developer Conference. Para quem tem seguido o que escrevo, sabe que considero este processo mais uma ameaça aos órgãos de comunicação social que, perante a euforia de números, pode vir a apostar as fichas na rede social em detrimento dos investimentos nos seus sites próprios.
Já o disse aqui e repito, se o Facebook quer conteúdos, porque não gasta dinheiro na sua produção, ou paga por eles? Porque, no final do dia, esta rede social, tal como o Google ou outras semelhantes, concorrem de forma desleal nos mercados publicitários ("A" fonte de receita dos media, porque ninguém paga para ler, ver ou ouvir conteúdos).
Não têm as obrigações dos meios de comunicação social portugueses (focando o tema no nosso retângulo, mas isto sucede também noutras latitudes) e uma grande parte das verbas que recebem passam ao lado de taxas e impostos.
Jornais e jornalistas tendem a olhar apenas para o seu universo próximo, muitas vezes ignorando aquilo que se passa na redação da concorrência. Fazem mal. Ao deixarem de agir, estão apenas a adiar que o mesmo lhes suceda.
Mantenho o que já disse sobre estes "artigos instantâneos" no ano passado. Nada mudou desde então, a não ser a falta de entusiasmo dos órgãos de comunicação social em "oferecer" ao Facebook o seu conteúdo relevante, permitindo à empresa de Zuckerberg registar dados e ter um controlo sobre tudo o que for publicado.
E, a bem da saúde e futuro dos media, espero que os órgãos de comunicação social mantenham os pés assentes na terra.
Há, ainda, muitas perguntas sem resposta. Ao nível dos dados, até que ponto os órgãos de comunicação social vão ter acesso a estatísticas realmente interessantes? E, no que respeita ao tipo de conteúdos, todos sabem que o FB faz restrições, no entender de alguns, aleatórias. Conteúdos da playboy, por exemplo, serão vedados? Depois, a tal incerteza sobre as decisões do algoritmo do Facebook. Irá Zuckerberg dar relevância ao conteúdo "viral" ou à qualidade? E teremos de pagar, se queremos que o conteúdo ganhe alguma relevância e chegue, pelo menos, à teia de ligações da nossa página?
O Facebook insiste em deixar estas e outras questões sem resposta. Zuckerberg acredita que a euforia pelos mais de mil milhões de utilizadores diários no Facebook vai levar os jornais e jornalistas a colocar na rede o seu conteúdo, na esperança de o monetizar.
Ao fazerem isto, será a estratégia errada. Os meios de comunicação social devem usar esta rede para divulgar o seu conteúdo mas de forma a angariar tráfego para os seus próprios sites e plataformas. É aqui que dominam os números e a publicidade angariada. Esta seria a típica relação "win-win".
Em todo o mundo, os jornais estão a sofrer um rude golpe e o mais certo será o encerramento de muitos títulos, pelo menos em papel. Este processo já começou, o The Independent é a mais recente baixa, e não tardará muito para que se multiplique e chegue a Portugal. Os anunciantes, única fonte de receita (digna de registo) dos media, estão a fugir para o digital onde Google e Facebook levam a maior fatia. E, não estarei a dizer nada de novo, sem gastarem um cêntimo na produção de conteúdo. Pior, escapando a regras às quais os meios de comunicação social estão sujeitos. E, atenção, levam uma fatia de publicidade que, muitas vezes, é mesmo desviada da televisão para o digital.
Por isso, e voltando ao caso português, que me diz mais respeito, será urgente que, no meio da confusão em que os meios de comunicação social vivem, haja união. Não vão sobreviver todos, mas os poucos que ficam têm de se unir se querem sobreviver.
Jornais e jornalistas tendem a olhar apenas para o seu universo próximo, muitas vezes ignorando aquilo que se passa na redação da concorrência. Fazem mal. Ao deixarem de agir, estão apenas a adiar que o mesmo lhes suceda.
Sempre que uma redação sofre um golpe, em vez de pensarem, ainda bem que foram eles e não nós, pensem melhor!
O jornalismo é crucial para a Liberdade de Expressão e a pluralidade garantia da democracia. As apostas no digital serão incontornáveis e o papel apenas para quem quer pagar por ele. Cabe às redações unirem esforços para encontrar soluções viáveis, quem sabe, em conjunto com as administrações.
E, quem pensa que os jornalistas ganham demais, está completamente alheado da realidade. Em média, um jornalista ganha abaixo de mil euros por mês. Aliás, dirão muitos, mil euros é um ordenado muito bom! As administrações, as mais justas, sabem bem que, apesar das excepções, os jornalistas ganham mal e estão décadas sem ser aumentados. Mas, infelizmente, também é uma realidade, não têm grande margem para aumentar os salários.
Depois, claro, também compete aos utilizadores selecionarem aquilo que querem ver. Sempre que ouço esta afirmação, tremo!
Se a polícia entra nas feiras para apreender material contrafeito e punir aqueles que ganham dinheiro à conta do esforço e trabalho dos outros, porque razão o mesmo não deve ser feito ao nível dos conteúdos? Não, a decisão não deve ficar apenas nas mãos dos utilizadores. Tem de haver regras claras para punir os sites que se multiplicam e usam e abusam dos conteúdos de terceiros e que, com estratégias mais ou menos bem montadas (justiça lhes seja feita) ganham mais dinheiro do que os meios de comunicação social que produzem conteúdos relevantes de qualidade.
E ganham à conta dos anunciantes que continuam a olhar apenas para números (reais???) que enchem folhas de cálculo e dashboards de analytics bonitos, recheados de gráficos! E a qualidade do conteúdo, é medida?
Talvez haja quem, do ponto de vista de usabilidade defenda a conveniência de tudo ser feito na mesma plataforma em benefício da experiência de utilização. Até pode ser verdade, mas isso é um engano irá ser mais um contributo para o encerramento da maioria das redações.
Seria ridículo dizer que tudo é mau nesta plataforma de artigos instantâneos. O que está em causa é a tentativa do Facebook continuar a ganhar milhões graças ao trabalho dos meios de comunicação social que se vêem obrigados a fechar portas porque quem ganha é a plataforma social!
O caminho a percorrer ainda é longo mas será, certamente, precipitado com a crise paira sobre os media. Porque, quando a qualidade falhar, onde vão todos estes sites roubar conteúdo?
É necessário dizer mais?
A aposta das marcas
Para os que leram até aqui, é preciso não esquecer que o Facebook vai abrir também esta plataforma às marcas que, desta forma, podem publicar conteúdo diretamente. E todas estão prontas para o fazer. Como disse anteriormente, as marcas continuam a investir milhões nas redes sociais (em especial no Facebook) e Google. Dificilmente vão mudar a agulha perante o potencial de público-alvo presente nestas plataformas. Mas, como já se sabe, e tem sido demonstrado por diversos estudos, as conversões são muito baixas.
Como as marcas estão a começar a retirar investimento ao FB, esta plataforma surge como uma arma poderosa para atrair estratégias de Content Marketing. A aposta de Zuckerberg assenta no "vício" dos utilizadores que, quando começarem a ler artigos nesta plataforma, vão deixar de ir a outros locais.
Por isso, uma das grandes bandeiras que o FB acena quando fala dos "artigos instantâneos" baseia-se na rapidez com que estes abrem, em comparação com os links colocados na rede social e que remetem para o conteúdo em qualquer site.
Para quem duvida que o FB vai previligiar os "artigos instantâneos", vejam o que sucedeu com os vídeos publicados diretamente, em prejuízo dos vídeos de outras plataformas como, por exemplo, Youtube.
No que respeita ao Content Marketing, que as marcas têm produzido ou "comprado" aos órgãos de comunicação social, o Facebook apresenta-se como uma plataforma que reúne massa crítica oferecendo aquilo que não têm nos seus sites, tráfego. Mas isto terá um custo para as marcas.
Produzindo, ou comprando conteúdo aos próprios media, as marcas vão tentar aproveitar ao máximo os 1.5 mil milhões de utilizadores ativos diariamente no Facebook. A questão que se levanta para os marketeers é outra: irão conseguir canalizar tráfego para os seus sites, colocando os utilizadores/clientes no seu funil de compra?
Estratégias e criatividade não devem faltar, mas aquela que se prepara para ser a mais usada, assenta na publicidade à volta do conteúdo. Mais uma vez!
Olhando para o que se passou nos últimos anos, o Facebook vai ganhar muito dinheiro com esta estratégia e tanto as marcas como os meios de comunicação social devem estar atentos e preparados para o que aí vem. Entre vantagens e desvantagens, só será benéfico para quem se relaciona com o Facebook, se conseguir tirar partido desta estratégia, leia-se, registar um retorno significativo do investimento feito!
O Facebook anunciou que vai, mais uma vez, alterar o algoritmo que define aquilo que cada utilizador vai ver na sua timeline. Mexer no algoritmo será o menor dos problemas. Mark Zuckerberg já o fez várias vezes. Neste momento, este código é composto por milhares de variáveis, apenas conhecidas pelos engenheiros do próprio Facebook.
O que me leva a escrever este post, no seguimento do anterior, onde questiono a validade do investimento realizado nesta rede social, é o facto dos engenheiros do Facebook afirmarem que sabem aquilo que quero e gosto de ver. Antes de mais nada, e pelo que tenho visto, posso afirmar com toda a certeza: "Mark, não fazes ideia daquilo que gosto!"
A mudança até pode resultar de um estudo realizado junto de mil utilizadores e do feedback de milhares (como afirmam no post publicado no blog oficial) mas, tendo em conta o histórico já referido, dificilmente isso vai fazer com que eu veja exatamente aquilo que quero.
O que quero, é simples: quero ver os posts das pessoas e páginas a quem estou ligado e quero que as pessoas que estão na minha rede vejam o que publico. Coisa que não sucede.
Esta mudança anunciada, além de ser um motivo de referência, não será mais do que uma estratégia de Mark Zuckerbeg em conseguir dizer aos anunciantes, que estão a "fugir" pela falta de retorno no investimento feito nesta rede social, que agora é que vai valer a pena.
Não estou, verdadeiramente, em contacto com a minha rede de amigos e uma grande parte daquilo que eles publicam, passa completamente ao lado.
No post do Facebook pode ler-se: "A timeline (recuso chamar news feed) vai começar a olhar tanto para a probabilidade de quereres ver a história no topo do teu feed como para a probabilidade de que tu vais gostar, comentar, clicar ou partilhar essa história. Vamos classificar e colocar mais para cima no feed as histórias com as quais pensamos que as pessoas podem interagir e as quais as pessoas podem querer ver no topo da sua timeline."
Resumindo, parem tudo, o Facebook pensa que sabe tudo aquilo que cada um de nós gosta, mesmo que nunca nos mostre aquilo que realmente queremos ver. Ou seja, as publicações da nossa rede de amigos.
Não sou engenheiro, mas se me pedissem para fazer o algoritmo do Facebook (vá, vamos imaginar que os conhecimentos ridículos que tenho de html e CSS chegavam para a coisa) fazia algo tão simples como cada um ver, no seu perfil, ordenado por data/hora, as publicações da rede de amigos e páginas com os quais me liguei de forma voluntária. Podia dar prioridade a publicações de amigos ou páginas, podia até decidir ver coisas por "relevância" de interação. Mas da minha rede de amigos!
Tudo bem, o Facebook tem de ganhar dinheiro e, de acordo com o meu perfil, iria ver alguns posts patrocinados, uns iria gostar, outros talvez não. Mas, no essencial, iria acompanhar as partilhas da minha rede de contactos.
O próprio Facebook faz a seguinte afirmação num dos seus posts: "O objetivo da time line é manter-te em contacto com os teus amigos e descobrir as coisas que te interessam".
Como sabemos, não é isso que sucede e, pelo que é agora apresentado, acredito que será ainda pior. Não se trata de falta de otimismo, mas, não estou, verdadeiramente, em contacto com a minha rede de amigos e uma grande parte daquilo que eles publicam, passa completamente ao lado.
O que é o viral?
Para os responsáveis de marketing a palavra viral desperta-lhes os sentidos. "Isso é altamente viral", seja o que for, quando alguém proclama esta frase, tudo parece ficar alinhado. Mas, afinal, o que é isso de ser viral?
Em dezembro, o Facebook anunciou que iria tomar medidas para combater alguns posts virais, mediante o questionário feito a utilizadores. Para aqueles que costumam acompanhar o que publico sobre este tema, sabem que viral, para mim, é algo (em parte) negativo, principalmente no contexto dos conteúdos.
Imagem: Facebook
Todos sabem que aquilo que se torna viral nas redes sociais são os vídeos de gatinhos e outras coisas estranhas como uma asiática a enfiar a cara em comida, por exemplo. Salvo raríssimas excepções, dificilmente um conteúdo relevante, uma notícia, ganha a dimensão viral desses vídeos, conhecidos na gíria digital por vídeos de gatinhos.
Por isso, o Facebook diz que, através dos questionários feitos aos utilizadores, vai tentar compreender melhor o que são as histórias virais.
Mais uma vez, será o algoritmo a decidir isso, programado com base em algumas reações dos utilizadores.
Diz o Facebook: "É difícil prever quando um post se trona viral. Por vezes acontece porque muitas pessoas estão realmente interessadas em ver esse post em particular. No entanto, por vezes torna-se viral e muitas pessoas dizem-nos que não estão interessadas em vê-lo, apesar de muitas pessoas gostarem, partilharem e comentarem esse mesmo post."
Esta afirmação, mesmo que o Facebook não o admita, é feita com a certeza dos truques usados por quem sabe, para manipular as redes sociais através do tráfego pago. Um post ganha milhares de likes e comentários, comprados por quem o publica, e o algoritmo apanha-o e dissemina-o pelo maior número de utilizadores possível. Gerando o tal viral.
Acho que todos os que tentam conquistar tráfego de forma "inocente" no Facebook já se questionaram como pode determinado vídeo ter 3 milhões de visualizações. Se formos fazer as contas, ainda descobrimos que o alcance (número de perfis onde o vídeo foi mostrado) deste vídeo ultrapassa o total de perfis do próprio Facebook.
Os mais espertos neste embuste partilham (também com tráfego pago) algum conteúdo que realmente possa interessar, sendo que o algoritmo apanha esse perfil e lhe dá primazia sobre outros.
São apenas algumas das estratégias utilizadas e que não são, propriamente, segredo de estado. Usa-as quem quer trabalhar no limiar do respeito pela ética. Paga por isso quem gosta de ser enganado. Porque, no fim do dia, de que interessa o Facebook dizer que mostrou o meu conteúdo a 2 milhões se isso resultou em meia dúzia de clicks? De que vale o esforço de fazer crescer uma rede, nem que seja com 300 perfis, se o que publico chega apenas a 2 por cento?
Por isso, e mais uma vez, o ideal seria eu ver aquilo que realmente quero e não o que o algoritmo (programado por engenheiros) acha que eu quero ver. Claro, o Facebook sabe isso melhor do que ninguém. Mas também sabe que, dessa forma, deixava de ganhar os milhões que ganha com a venda do sonho a quem ainda continua a investir brutalmente sem ver o retorno desse investimento.
Os responsáveis do marketing estão a despertar para isso, principalmente quando os administradores começam a perceber melhor e a questionar os resultados destes investimentos nas redes sociais. Já não é segredo para ninguém que menos de 2 por cento dos seguidores vêem um post normal de uma página, e menos de 0.1 por cento o partilham. Mas o investimento no digital ainda é bastante canalizado para as redes sociais (onde o Facebook se destaca).
O caminho ainda é longo mas já começa a ser percorrido através da aposta em conteúdos de qualidade, relevantes que criem engagement com o público alvo das marcas. As marcas já perceberam que podem usar a rede social, tirando dela o melhor partido possível, mas com uma maior aposta na produção de conteúdo relevante que coloque os potenciais clientes no funil de compra. E as experiências feitas têm sido bastante animadoras.
É o poder do Content Marketing que começa a germinar, e a dar frutos.
No dia seguinte, quando a campanha estava quase a terminar, foi reforçada com mais 3 euros. Dizia o Facebook que garantia um alcance maior do post. A campanha terminou, por isso, no dia 21 às 10h30 da manhã. Durante esse período, supostamente, o post teria um alcance de 1500 a 4000 pessoas, com o reforço poderia chegar às 6 mil. Ou seja, seria mostrado nos perfis deste intervalo de valores.
Tentei, em diversos computadores de colegas, ver o tal post patrocinado. Não consegui ver em nenhum, azar!
Ao longo do tempo fui monitorizando o desempenho da campanha, através das ferramentas que o próprio Facebook disponibiliza. E fiz prints.
Este Post complementa o anterior, onde refiro este caso, apenas para mostrar como foi possível o tráfego orgânico diminuir para menos de metade, de um dia para o outro e depois de reforçar a campanha com os tais 3 euros.
Deixo de seguida o desenrolar dos acontecimentos, o restante texto está aqui.
Como se pode ver, o tráfego orgânico chegava aos 264 perfis no dia 20 de janeiro.
No dia seguinte, depois de reforçar a campanha com mais 3 euros, o tráfego orgânico reduz para 96.
Às 15h29 de dia 21, o tráfego orgânico chegava às 131, já fora da campanha, mas mesmo assim, abaixo das 264 do dia anterior.
Pode ser que haja uma boa explicação, mais experiências haverá, para confirmar se será defeito ou feitio, da prática do Facebook.
De qualquer forma, voltando à escala do investimento, em mais de 13 mil pessoas a quem supostamente foi apresentado o conteúdo em questão, apenas 803 interagiram de alguma forma com ele.
Mas, as dúvidas vão mais além. Pegando num exemplo de um vídeo, que, de acordo com o analytics do Facebook teve um alcance de 25.810 perfis, ou seja, foi mostrado na timeline de quase 26 mil pessoas, apenas regista 176 visualizações.
Vejamos o seguinte, trata-se de um vídeo que toca automaticamente, quando é mostrado no ecran, mesmo tendo em conta que nem toda a gente deixou tocar o vídeo até ao final, mesmo considerando que em mobile o vídeo pode não tocar automaticamente. Os rácios são muito baixos.
Como se verifica na imagem seguinte, a conclusão média de visualizações é de 100 por cento e contabiliza visualização desde que sejam vistos, pelo menos, 3 segundos do vídeo.
Estas são algumas das dúvidas que os responsáveis de marketing colocam (ou deviam colocar) quando investem e analisam os resultados do dinheiro colocado nas redes sociais.
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