Há já alguns anos (com especial reforço nos últimos 4 ou cinco anos) que o vídeo, principalmente após a massificação do Youtube, se tornou dos conteúdos mais vistos na Internet e, por consequência, as marcas começaram a apostar neste formato para promover produtos.
No conceito mais puro da estratégia publicitária, isto passa pelo formato idêntico à televisão, pre-rolls que passam antes do vídeo propriamente dito.
Mas cresceu. Cresceu muito. E a audiência começou a questionar os longos períodos (até 30 segundos) de publicidade – mesmo sabendo que ia ver um vídeo de forma gratuita.
Por isso, surgiram muitas estratégias como o “Skip Ad” (implementado pelo Youtube), ao fim de alguns segundos de anúncio. E foram muitos os que usaram esta funcionalidade.
Mas o consumo do vídeo, apesar das reclamações, continuou a crescer, ainda está a crescer. E o Youtube continua a ser o rei deste formato.
As redes sociais, como o Facebook e Twitter, estão a apostar forte neste segmento de forma a conquistar uma boa fatia do filão que é o conteúdo de vídeo. E para os content marketers, que usam as redes sociais, os players de vídeo nativos vão certamente ajudar a mudar a forma como o content marketing é criado e distribuído. A qualidade, criatividade e exclusividade vão ser fatores ainda mais decisivos. As marcas procuram o maior engagment possível com o seu público-alvo.
É preciso não esquecer que o autoplay implementado pelo Facebook, (que justifica a ação como uma forma de criar maior engagement, e cria), obriga a que aqueles primeiros 3 segundos de vídeo sejam olhados com bastante cuidado.
As marcas estão a valorizar mais a atenção que os consumidores dão ao conteúdo do que ao número de clicks ou Page Views. É claro que estes dois items têm valor mas a atenção dos consumidores é, atualmente, um dos bens mais preciosos quando se analisa a aposta em contente marketing. E, tal como revela um estudo da Comscore, publicado na Wired, que lista os sites que mais retêm a atenção dos utilizadores, é sem espanto que os sites que apostam no vídeo estão no topo: YouTube, Netflix, e, claro, o Facebook, bem destacado em primeiro lugar.
Além disso, a perspectiva de crescimento da aposta na Internet aponta para este ser um dos poucos meios a registar um aumento no que ao investimento publicitário diz respeito.
Gráfico onde se pode verificar o tempo médio que os utilizadores passam online em determinado site com base em dados de consumo norte-americano.
Onde entra o FB e Twitter?
A estratégia do Facebook e twitter em 2014 passou, essencialmente, pela aposta na distribuição de conteúdos, e agora estão a colocar as fichas no player de vídeo nativo. Mas usando estratégias bem diferentes.
Depois de ter aproveitado a comunicação gratuita que as marcas fizeram durante os últimos anos, promovendo páginas no Facebook (ainda há anúncios que dão mais destaque ao siga-nos no Facebook, do que à própria marca ou produto) em detrimento dos sites das próprias empresas, esta rede social começa agora a dar preferência ao player nativo em vez de se limitar a mandar tráfego para vídeos alojados no Youtube ou outras plataformas.
Basta ver a diferença entre o destaque de um post que é dado a um vídeo no player nativo e um link de vídeo para o Youtube.
Em vez de ter um destaque grande, com o “call to action de play”, o destaque para o Youtube nem parece um destaque de vídeo. Não é inocente esta decisão do Facebook. As plataformas sociais, que retêm uma grande atenção dos utilizadores, querem deixar de ser meros intermediários e esta aposta no conteúdo em vídeo vai certamente alterar a forma como o conteúdo é produzido.
A aposta para este ano, de acordo com as opiniões de diversos responsáveis de marketing, é o vídeo no digital em detrimento do investimento feito pelas marcas em televisão.
Os marketers dos mais diversos sectores acreditam que o vídeo no digital cria maior engagement com os consumidores e, por arrasto, maior ROI (Return of Investment).
Não é difícil perceber esta crença. Basta ver qual a nossa atitude enquanto consumidores de televisão. Na imensidão de canais que existem na rede de cabo, escolhemos muito bem quais queremos ver e, em virtude do pouco tempo que resta após o trabalho, na maior parte dos casos gravamos as séries e programas que preferimos e é ato quase imediato fazer FF no momento dos anúncios.
Há, inclusive, diversos exemplos de programas de tv, (o The Tonight Show com Jimmy Fallon é um deles), onde os seguidores no Youtube chegam a ultrapassar os da TV. Ou, pelo menos, é mais fácil e assertiva a medição do engagement do público com o conteúdo.
É verdade que o processo inverso também está a acontecer. A recente passagem do Porta dos Fundos da Internet para a TV, é um fenómeno a analisar. Mas, neste caso, parece mais ser uma tentativa da TV apostar num conteúdo que foi recusado no início sem a garantia de registar o sucesso que os vídeos têm na Internet. Afinal, o sucesso destes vídeos é o engagement, as partilhas feitas na Internet.
E o Facebook sabe isso. Talvez essa seja uma das razões para não permitirem colocar vídeos num post patrocinado. Já têm a sua linha de negócio assente no vídeo bem definida.
A estratégia do Twitter está ainda pouco clarificada mas tudo indica que irão seguir um modelo onde diferencia os patrocínios dos restantes utilizadores, permitindo às marcas colocar vídeos até 10 minutos enquanto os restantes utilizadores estão limitados a 30 segundos. A questão é: quem é que vai ver vídeos de uma marca, com 10 minutos, na Internet? E numa plataforma cujo sucesso assenta nas mensagens curtas e diretas?
Criatividade
A criatividade, originalidade e qualidade do conteúdo continua a ser o que tem mais valor. Basta ver, por exemplo, o que é feito numa revista dirigida a skaters. Provavelmente passam tanto tempo a olhar para a página que tem o anúncio como para o conteúdo propriamente dito. O mesmo se passa no vídeo. A publicidade é vista com a mesma atenção pois para um amante do skate o que importa é ver uma boa manobra, seja publicidade, ou não.
Muitas pessoas me têm perguntado o que é isso de ser um estratega em marketing de conteúdo ou, como se usa mais regularmente na versão inglesa, um content marketing strategist.
Tenho lido muito sobre o que se tem feito, principalmente no último ano, nesta nova meca que é o content marketing (marketing de conteúdo) e pela experiência ao longo de quase duas décadas de profissão na área do jornalismo, chego à conclusão que a grande novidade nesta área é o mercado começar a olhar para o conteúdo como algo de valor, que, associado a uma marca, pode trazer retorno.
Chega até a parecer ridículo mas, na verdade, nos últimos anos, temos insistido em manter ligado à máquina a forma tradicional de fazer publicidade. E isso vai mesmo contra aquilo que deveria ser a génese da publicidade e da Internet: a criatividade!
Mas, voltando ao tema que sustenta o título deste post, um content marketing strategist é uma pessoa, não um qualquer algoritmo, que previamente fez carreira a lançar e fazer crescer plataformas de conteúdos que milhares de pessoas escolheram visitar.
Estas plataformas incluem revistas online, um canal de televisão, um vídeo ou foto viral, ou uma newsletter empresarial com sucesso. No fundo, um profissional da escrita que tenha dado provas na produção de conteúdo com sucesso. E sim, esta área está focada no online onde os consumidores têm crescido na procura de conteúdo e nas compras.
Um content marketing strategist é uma pessoa que saiba lidar com a premissa de ter de acordar todos os dias e produzir conteúdo que os leitores queiram realmente consumir. Alguém que saiba fazer investigação sobre qualquer tema e torna-lo num texto relevante, legível e de interesse para um determinado público-alvo.
Para quem não sabe, é isso que acontece todos os dias numa verdadeira redação de qualquer jornal, televisão, rádio, revista ou site de conteúdos.
Um contente marketing strategist é alguém que tem a capacidade de criar algo de raiz, a partir do nada, ou quase nada, neste caso na Internet, e depois fazê-lo crescer, tornando-o relevante.
Isto, ligado ao marketing, ajudando os consumidores a tomarem uma decisão de compra credível, informada e sustentada.
Onde está a diferença de uma publireportagem?
A fronteira pode parecer inexistente, mas está lá. Um conteúdo relevante, tem por objetivo informar os consumidores, mantendo-os interessados naquilo que se escreve criando uma relação de confiança. Não se trata de “vender a banha da cobra”. Os consumidores não são ignorantes e odeiam ser enganados. É por essa razão que as empresas e marcas que estão a apostar neste conceito, e registam sucesso, procuram jornalistas de carreira para criar estes artigos e não entregam o tema nas mãos dos marketeers e assessores.
Por isso mesmo, em todo o lado onde se escreve sobre este fenómeno a resposta à pergunta onde encontro um destes content strategists? começa sempre por referir onde não o vai encontrar. Os contente marketing strategists não estão nas agências de assessoria, nas grandes agências do digital, ou nas empresas de tecnologia que desenvolvem ferramentas de gestão de fluxo de conteúdo (ressalvo, claro, há sempre exceções. Todas as regras têm exceções).
Mas, mesmo assim, ainda há alguma tentação em misturar as coisas, sendo que os resultados obtidos, é fácil de perceber, ficam longe das expectativas.
Os content marketing strategists veteranos continuam a ser um pequeno grupo, formado essencialmente por pessoas que passaram anos a trabalhar em lugares editoriais nas principais marcas de media (ou nas versões online dos media tradicionais).
A maioria deles nunca se sentiu confortável com o muro que separa o editorial do comercial numa grande organização de media. Afinal, produzir conteúdo é caro e é preciso assegurar que os projetos são rentáveis. Os consumidores recusam pagar pelo conteúdo, e produzir conteúdo de forma gratuita não pode ser encarado com sustento. Mas acreditam que a seriedade da escrita, e a defesa da deontologia jornalística, é fator determinante para o sucesso.
Muitos destes estrategas possuem experiência em direito ou gestão o que lhes confere um particular interesse na forma como um conteúdo pode ser criado com a finalidade de dar resposta a interesses de negócio.
E todos eles acreditaram na criação de um projeto para a web, fizeram essa ideia ver a luz do dia, tornando-o num site real que atraiu um grande número de pessoas (e talvez tenham obtido lucro).
Se é assim, porque não há mais content strategists?
Uma das razões é porque não há histórico profissional, não existe um caminho definido para se tornar um, nem sequer existe uma área de formação específica para os treinar. Além disso, apesar de já haver muitos exemplos de content marketing (conteúdo relevante patrocinado, não uma publireportagem, mas conteúdo ao qual determinada marca quer estar associado) ainda há alguma resistência por parte dos jornalistas no que respeita a criar uma peça jornalística, com força editorial, apenas porque alguém está a pagar por ela.
Na verdade, toda a publicidade, em parte, paga para estar junto a um conteúdo. É este, e sempre foi, o objetivo das marcas que anunciam: anunciar junto a um conteúdo que acreditam as pessoas vão querer ler. Seja na página 3 de um jornal (as páginas ímpares são mais valorizadas), seja junto a um tema ou artigos de determinada secção de uma jornal, seja um programa de rádio com muita audiência, ou um programa de televisão dirigido a um determinado segmento de audiência, seja numa secção de um site. Isto claro, sem influência da marca no que ao editorial diz respeito.
O content marketing apenas se vai focar em dar resposta a algo que os consumidores procuram e até pode ser encarado como uma forma dos jornais apostarem mais em investigação de temas que dizem respeito à vida das pessoas.
Temas relacionados com a saúde, bem estar, ou temas mais voltados para a ciência, tecnologia e cultura geral. Qualquer tema vale desde que a marca que patrocina o conteúdo se identifique de alguma forma com ele ou tenha identificado que os consumidores dos seus produtos se interessam por determinado tema.
Só há contente marketing strategists nos media?
A resposta óbvia é não. As empresas também podem optar por criar nos sites das suas empresas ou produtos conteúdo com força editorial de forma a esclarecer os consumidores sobre as características dos seus produtos. Um exemplo básico será a escrita sobre um produto tão “essencial” como um telemóvel. Antes de comprar, atualmente, os consumidores procuram entre as milhares de opções, aquele que melhor responde às suas necessidades. E para o ajudar nesta decisão, nada melhor do que um conteúdo bem escrito que o ajude a tomar a decisão de compra. Mas será que as marcas devem criar equipas próprias para este fim? Este tema fica para outro post!
Sim, faço tudo. Esta é a frase que mais tenho proferido nas últimas reportagens e entrevistas que tenho feito. Nem sempre é fácil explicar aos entrevistados que a mesma pessoa pode colocar a câmera a gravar e conduzir a entrevista e ainda tirar fotos para uma fotogaleria. Mas já se nota uma evolução.
Mesmo no meio de colegas de profissão ainda há olhares curiosos para o «tamanho» da câmera de vídeo e a ausência de um repórter de imagem. Mas ao contrário das reacções de há cerca de um ano atrás, já começo a ouvir comentários do género: «este é o futuro».
Fico contente, mas pelas experiências que tenho feito ainda há situações que uma pessoa apenas não consegue cobrir. Por questões logísticas, aquilo que normalmente é conhecido no meio jornalístico como «as molhadas» onde há dezenas de jornalistas a tentar chegar ao entrevistado, é muito complicado conseguir levar a bom termo todo o trabalho. Mas com um pouco mais de esforço lá vamos conseguindo.
Na verdade, os repórteres multimédia tendem a ganhar maior protagonismo no meio ao contrário do que tem sucedido até aqui. Ou seja, trabalhar para a Internet ainda é considerado como um trabalho menos nobre pelos jornalistas integrados em redacções de jornais publicados em papel ou até mesmo nas rádios e televisões.
Mas a mudança está aí e já se começam a ver alguns exemplos de fotógrafos que começam a apostar também no vídeo...
