Vamos medir o tamanho!

Voltamos à estratégia e necessidade de "estar" no Facebook. Na necessidade e na alegria que nos dá quando atingimos mais likes, ou mais "amigos", do que a concorrência. Ficamos eufóricos quando crescemos. Mas, na realidade, de que nos servem todos esses amigos?

O que conta, no final do dia, é o retorno obtido com essa estratégia. De que serve ter uma teia de amigos grande, mas sem ação? Como li recentemente num artigo, é um pouco como "ter um membro enorme, mas mole", que não serve para nada.

Quem anda pelo mundo digital sabe e conhece as formas de mascarar números. Sabe como chegar aos milhões de "amigos" no Bangladesh, na Ucrânia ou até mesmo em Portugal. Há empresas que se dedicam a vender tráfego e garantem acessos oriundos do país desejado. Mas isso vai corresponder exactamente a quanto em retorno?

Estratégia de compra de amigos serve, essencialmente, para aumentar o orgulho.

Uma marca pode ter milhões de seguidores que de nada servem quando chega o momento de concretizar. Podem ser "amigos" sem ligação absolutamente nenhuma ao que pretende divulgar, que vivem numa realidade diferente, sem poder de compra.

Só cai na teia quem quer ser comido pela aranha da grandeza aparente. As marcas, as empresas, os artistas, que querem medir o seu retorno real, fazem o caminho mais difícil. Mas também o que irá trazer mais frutos a médio prazo.

Esta reportagem, incluída no programa Toda a Verdade, coloca a descoberto o lado negro deste negócio das redes sociais. Do fanatismo, da importância de ter muitos "amigos" e "gostos". 

Cristiano Ronaldo tem mais de 107 milhões de "gostos". Um deles sou eu. Não tenho forma de assegurar que muitos destes foram comprados mas olhando para os comentários da timeline de CR7 podemos encontrar muitos Adi Akash, Sugam Rayamajhi, Waleed Mohammad ou Akaash Neel Chanda.

Vendo aquilo que está exposto na reportagem em causa, será fácil perceber as vantagens destes 107 milhões numa figura como CR7, que vive também da imagem e da força comercial. É incontornável, Cristiano Ronaldo deve ser mais conhecido do que Elvis Presley, mas isso não invalida que na rede social haja uma estratégia agressiva para conquistar esta dimensão. 

Gastando alguns euros é possível aumentar o número de gostos numa página de Facebook.  

A reportagem não aborda, no entanto, o facto do Facebook e das outras redes sociais, terem, elas próprias, um negócio montado em torno da obtenção de "amigos" e "gostos". Mas, quando detetam que este tráfego é obtido através de sistemas pagos, externos, tratam de agir "legalmente", tal como referem nos seus termos e condições.

Creio que todos os que costumam navegar pelo Facebook já viram na sua timeline posts com a sigla "Patrocinado". Nestes casos, em que a rede social assegura um número de gostos estimado, de acordo com o valor e período do destaque, ficamos também sem perceber o motivo real que levou determinado utilizador a dizer que gosta da página.

Serão as interações regulares dos "amigos" aquilo que deve ter mais valor. São essas interações que permitem medir o real retorno da teia de amigos numa qualquer rede social.

Sempre que as televisões, os jornais, referem em notícia artistas, videoclips, ou determinado conteúdo que foi visto X milhões de vezes em Y dias, estamos perante este fenómeno de "marketing". Criam-se números falseados, "vendem-se" como notícia, e levam as pessoas a aceder e a criar tráfego, verdadeiro, mas nunca com os níveis que apresentaram no início. Afinal, se uma televisão diz que determinada página tem milhões em poucas horas, porque não vou lá espreitar? Já agora, não quero ser o único que não gosta disto e carrego no botãozinho. Não custa nada!

Cabe, também, aos jornais e jornalistas, em quem as pessoas confiam, fazer os devidos filtros para estas situações. Porque, no fim do dia, os milhões de visualizações, amigos, gostos comprados, só valem de alguma coisa se isso ajudar a trazer pessoas reais. Sem retorno, voltamos à frase do membro grande, mas mole, que não serve para nada.

Esta é uma estratégia seguida por muitas marcas, principalmente pelas que gostam de comparar o tamanho da sua teia de relações com a da concorrência, dando menos interesse ao negócio, propriamente dito.

O Facebook, tal como o Youtube ou Twitter, ou qualquer outra rede social, vivem de conteúdo disponibilizado gratuitamente pelos utilizadores. É a necessidade de ser famoso que faz o sucesso das redes sociais. Ainda há poucos dias li algures que antigamente as pessoas escreviam diários e ficavam possuídos se alguém os lia. Agora, expomos a nossa vida, as coisas mais íntimas no Facebook, e ficamos furiosos se ninguém vê ou comenta. São os sinais do tempo!

Os OCS também usam esta estratégia? 

No caso de um órgao de comunicação social querer apostar numa estratégia deste género, as coisas ficam mais complicadas. Porque, lá está, teriam um retorno real baixo. Precisam de tráfego verdadeiro conquistado com notícias e conteúdo de qualidade, editorialmente relevantes, que envolvam as pessoas. Aplicar a regra da estratégia de compra de amigos, conseguindo entrar na boca do mundo, atraindo investimento publicitário também resulta. No entanto, tal como os responsáveis de marketing têm de apresentar resultados, os OCS terão de mostrar retorno aos anunciantes, a médio prazo, com valores reais.

Se em pouco tempo não conseguirem obter um valor real, o tráfego irá expor aquilo que na verdade valem para a audiência.

Se um anunciante investe num meio, na expectativa de chegar a um determinado número de utilizadores, que lêem as notícias desse OCS, que se traduz em tráfego, e se os números reais de acesso ao conteúdo, se as impressões dos banners publicitários, ficam abaixo do esperado, rapidamente retira a confiança a esse meio. É a regra do mercado.

Compete aos OCS distinguirem os acontecimentos merecedores de ser notícia, de ser referidos no seu espaço, daqueles que são meras fantochadas. 

O Facebook sabe que, a curto prazo, precisa de conteúdo credível, os gatinhos como protagonistas vão continuar mas haverá um fim para esta euforia que gera milhões, em dinheiro e em tráfego. Por isso, estão a implementar estratégias para angariar conteúdo editorialmente mais relevante, como a tentativa de cativar jornais e jornalistas a publicar (gratuitamente) conteúdo diretamente na rede social através dos Instant Articles. Isto, provavelmente, em detrimento do tráfego angariado para os sites dos próprios jornais.

A credibilidade, a audiência real, é mais difícil de angariar do que um número grande em qualquer rede social. Por enquanto, o tamanho conta mais do que a prestação. Mas o conteúdo continua a ser o rei da história e, de forma ciclica, volta a ganhar o destaque merecido. Essa é uma das razões que faz com que, nos últimos dois anos tenha havido uma forte aposta no Content Marketing.

Chego ao final deste post com uma sensação: as redes sociais são más, estarei doido? Como é óbvio, as redes sociais podem ajudar bastante na estratégia de comunicação e divulgação de qualquer produto, marca, notícia, conteúdo. O que está aqui em causa é a aposta do investimento ser feito pela dimensão da teia de relações que, muitas vezes, na maior parte das vezes, nos casos mais sonantes, são falseadas com estratégias que, não sendo ilegais, correspondem pouco à realidade.

Como é óbvio, optando por uma aposta apenas pela dimensão de números irrealistas, os níveis de retorno são baixos e quem investe neste valor falseado, ressente-se bastante. O difícil será admiti-lo! Tal como é difícil deixar de lado a presença numa rede que mostra uma teia de relações com dimensão expressiva.

Há inúmeros casos de sucesso nas redes sociais. Mas que nasceram e cresceram por mérito próprio e sem recurso a manobras de ilusão.

Mas, a imagem que deixo abaixo fala por si.

A dimensão continua a ser sonante mas, é preciso não esquecer, quando chega o momento da verdade, o tamanho só terá valor quando acompanhado por uma boa prestação.

Content Marketing: O exemplo do New York Times

O New York Times tem sido apresentado como o exemplo e um dos percursores do Content Marketing dos tempos modernos. Afinal, esta é uma das marcas mais antigas do jornalismo e, como todos os jornais, tem de ter cuidado com a credibilidade e deontologia.

Para conseguirem apostar neste mercado decidiram criar a T Brand Studio, uma redação independente da equipa editorial do jornal, que se dedica a escrever estes artigos patrocinados. Uns mais comerciais que outros mas sempre escritos por um jornalista, um profissional que sabe como escrever para chegar às pessoas de forma credível. Não podemos acreditar que, só porque alguém paga, o artigo tem menos credibilidade. E este é um dos maiores perigos para os jornalistas que aceitam escrever para uma marca. Colocam o seu nome em cima da mesa.

Mas o NYT tem isso também em conta e uma das regalias que oferece a quem paga é o critério editorial idêntico ao que é praticado pela redação do jornal. E é isso que as marcas compram. Para ter artigos escritos com uma linha puramente comercial, bastava continuarem a apostar nos advertorials, criados com uma visão de marketing, que pouco ou nada dizem aos leitores.

No caso do NYT a Dell foi o primeiro cliente da T Brand, com uma ação que teve a duração de três meses e para a qual, de acordo com as tabelas praticadas habitualmente pelo jornal, desembolsou um valor de seis dígitos. Este valor incluiu os artigos e banners.

Pelo preço, a Dell obteve espaço no topo do site e mais um destaque identificado como “paid post”, acima da linha de água. Ao clique remetia para o conteúdo patrocinado. A página do artigo, por sua vez, está também perfeitamente identificada como artigo patrocinado e, no caso da Dell, refere ainda que também foi publicado pela marca pagante.

No final da página ainda tem um disclaimer: "This page was produced by the Advertising Department of The New York Times in collaboration with Dell. The news and editorial staffs of The New York Times had no role in its preparation."

Uma das regalias que o NYT oferece a quem paga por conteúdo é o critério editorial idêntico ao que é praticado pela redação do jornal.

E os temas dos artigos, patrocinados pela Dell, são pacíficos. Completamente inóquos e com histórias atuais. Foi o início e tanto jornal como a marca patrocinadora avançaram com cautela.

No entanto, quem assina a peça é um jornalista freelancer, com nome na praça e com provas dadas no jornalismo. Perdeu a credibilidade por fazer este artigo? Não parece ser caso para isso.

Os disclaimers são necessários?

A dúvida que se levanta deste exemplo é: será realmente necessário tantos disclaimers? E negação da relação com a redação do jornal? No fundo, trata-se de conteúdo criado por jornalistas que foge ao tradicional advertorial. O que importa é haver transparência entre os artigos e o público que os lê.

No final do dia, os utilizadores querem ler artigos assentes em investigação jornalística, que contemplem informação relevante que os ajude a resolver qualquer problema que possuam. Seja um problema informático, seja um problema mais fútil como tratar de cabelo encaracolado ou com caspa.

O que não vale a pena é colocar um jornalista a dizer que determinado produto é muito bom (mesmo sendo) porque isso ultrapassa a tal linha que separa conteúdo de má publicidade. Porque, sejamos realistas, dizer que o produto é o maior do mercado é meio caminho andado para as pessoas olharem com desconfiança para a marca e para o conteúdo.

Se um marca não se sente confortável com esta relação jornalística, talvez não esteja preparada para apostar em conteúdo. Um exemplo claro: vamos imaginar que uma determinada empresa comercializa amendoins, com uma marca. E quer comunicar que o produto existe. Pode optar pelo tradicional anúncio; que refere o amendoim daquela marca é o melhor ou, por outro lado, pode optar por uma estratégia de conteúdos.

Criar uma série de artigos que referem as características saudáveis dos amendoins de forma genérica. Os benefícios para a saúde no consumo do produto, apresentando marca fora do conteúdo, aparecendo como patrocinadora do conteúdo; relacionando-se com os consumidores como um especialista.

Numa primeira abordagem, a visão dos marketeers tende a fugir para aquilo que estão habituados a fazer, publicidade!

Ao criar esta ligação com os consumidores, a marca está a colocá-los no tal funil de vendas que vai acabar numa conversão de compra. Sim, porque quando chegar a altura de comprar amendoins os consumidores vão lembrar-se que aquela marca associada ao conteúdo, é especialista, logo, a melhor a produzir amendoins.

Nesta relação as marcas devem estar preparadas para aceitar propostas de temas dos jornalistas e aceitar as suas opiniões, eles são os peritos e têm anos de experiência na profissão. Ou será que os marketeers, quando vão ao dentista, também dizem ao médico qual o instrumento que deve usar? E, remetendo ao exemplo anterior, convém apostar em quem sabe o que está a fazer. If you pay peanuts...

Porque, numa primeira abordagem, a visão dos marketeers tende a fugir para aquilo que estão habituados a fazer, publicidade!

O New York Times optou ainda por manter os artigos patrocinados no histórico e pesquisáveis, e com razão. Tratando-se de conteúdo que se quer relevante, faz todo o sentido manter os artigos ativos.

No entanto, não os partilha nas redes sociais do jornal nem sequer permite comentários nestes artigos, o que foge a uma das mais valias do conteúdo que é criar engagement com os utilizadores. E, quando se partilha um destes artigos, existe uma referencia clara na descrição ao facto de este ser um artigo patrocinado.

Esta política, apesar de ter sido tomada de forma a defender a credibilidade e deontologia da redação do jornal, também pode ter uma razão de ser. Criar nos leitores a habituação a uma marca de produção independente, apoiada na credibilidade do próprio jornal, permitindo combater alguma resistência que possa existir aos conteúdos patrocinados.