Quando se fala da cobra, de forma figurativa, fala-se da capacidade que o réptil tem para hipnotizar as suas vítimas, deixando-as imóveis. Falando por mim, adopto a justificação desta hipnose se dever ao medo paralizante que o animal provoca quando ficamos frente a frente.
Quanto mais aprofundo a experiência pelo Facebook, mais acredito que a estratégia de Zuckerberg assenta neste princípio. Tem a capacidade de deixar o mundo paralisado e, quando menos se espera, lança o ataque feroz. E quando digo, quando menos se espera, falo também metaforicamente. Pois, tal como é certo que se nos colocarmos de frente a uma cobra, seremos mordidos, também se sabe já que em todas as estratégias do Facebook, por muitas promessas que façam, o objetivo será sempre o mesmo: deixar os utilizadores dependentes para depois sugar dinheiro para conseguir uns míseros likes.
Neste texto irei abordar duas "novas" tendências do Facebook, o Live e os Instant Articles. Começando pelo primeiro, acredito que o mundo inteiro ficou assoberbado quando o BuzzFeed conquistou, em cinco dias, mais de 10 milhões de visualizações no vídeo onde fazia explodir uma melancia colocando elásticos à sua volta. No seu pico, mais de 800 mil visualizações em simultâneo e terminou com cerca de 320 mil comentários. Fantástico. Uau...
Vamos lá esclarecer as coisas, sem grandes rodeios: Sou capaz de apostar que o Facebook e o BuzzFeed fizeram esta estratégia em conjunto para conseguir este número sonante. Afinal, é Zuckerberg quem domina o algoritmo e pode fazer chegar qualquer post, qualquer vídeo, qualquer transmissão no Facebook Live ao número de pessoas que bem entender.
Vejamos o seguinte, um vídeo com 44 minutos na Internet? Se eu fizer uma proposta deste género a alguém, certamente sabem o que me dirão. Dois minutos já é demais num vídeo para Internet e tem de ser um conteúdo mesmo "muito bom"! As gambas estavam deliciosas.
Mas não, o BuzzFeed conquistou este valor com uma trasnmissão de 44 minutos... Claro que, tal como eu, ninguém ficou a ver duas pessoas a colocar mais de 700 elásticos à volta de uma melancia numa transmissão em direto. E, mesmo no vídeo "em diferido", andaram para a frente e foram diretos ao assunto, aos últimos 40 segundos quando a melancia explode. A experiência, não sendo uma novidade, é gira e tem um climax interessante.
Mas, como se sabe, esta é a estratégia do Facebook para conseguir chamar a si as marcas, ansiosas pelo alcance que a rede social promete. Tal como a história tem demonstrado, e a história do Facebook tende em repetir-se, ao contrário do que sucede agora, em que o Facebook Live tem uma alcance orgânico para toda a rede do perfil que faz a transmissão, não tardará em ser preciso pagar para chegar a meia dúzia de pessoas.
Não será difícil perceber que aquilo que espera os media ao fundo do túnel não é a luz mas sim um comboio a alta velocidade.
Desde o lançamento, em agosto de 2015, que o Facebook Live tem uma vantagem sobre os outros posts. Uma vez que assim que alguém (seja uma marca, celebridade, amigo ou um jornal) inicia uma transmissão nesta plataforma, todas as pessoas nessa rede serão notificadas, queiram ou não. Para quem já se esqueceu, isto era o que sucedia no início dos tempos com os posts de Facebook. Eu tinha a minha rede de amigos e sempre que publicava um post esses amigos, fossem 3 ou 3 milhões, viam o que eu publicava.
Depois, o famoso algoritmo, passou a decidir a quem mostrava as minhas publicações. E, se eu quero chegar a alguém, tenho de pagar. Não tenham dúvidas que o mesmo vai suceder quando as marcas estiverem já embrenhadas, e depois de gastarem milhões em publicidade gratuita para o Facebook, com as transmissões de vídeo.
Pior do que esta consciência, é ter a certeza que isto vai funcionar, pois todas as marcas vão desviar orçamento de publicidade e marketing para este novo formato, tal como o têm vindo a fazer até agora. E, podem perguntar, mas compensa? Sinceramente, não. Já o tenho escrito por diversas vezes nos artigos publicados.
Mesmo para as marcas, que olham de forma gulosa para o alcance da rede social (e é isto que as marcas procuram, numa primeira instância), iremos chegar ao ponto em que a avaliação do investimento necessário para chegar a um número sonante de pessoas versus o retorno, será negativo.
Vale a pena recordar que os dados do Facebook mostram o número de perfis alcançados, e quando se paga, o alcance, diz o Facebook, é maior, mas pouco se pode fazer com esse número. Sabemos que são 100, mas não fazemos ideia de quem são. Sabemos sim que pagamos por alcance e o retorno, seja em cliques ou em vendas, é equivalente a uma miséria.
A discussão ainda não é clara, sendo que as marcas olham para o Facebook como uma maneira de conseguir mais alcance (apesar dos maus resultados obtidos até agora); enquanto os media, que começaram a olhar com ar desconfiado, estão a cair no encanto da serpente. Não tendo investimento nos seus sites, vêem-se obrigados a procurar um local onde haja esperança de monetizar o conteúdo.
Uma coisa é certa, os orçamentos de publicidade são limitados e têm sido desviados para Facebook e Google em detrimento dos meios de comunicação social.
Artigos Instantâneos
Esta é outra das promessas de el dorado que Zuckerberg lançou aos media e, por muito que me custe, acredito que vai conseguir enredar os órgãos de comunciação social, as marcas e produtores de conteúdos em geral. Em Portugal, grupos como a Impresa ou a Cofina, vão apostar nos instant articles (artigos instantâneos) para aí disponibilizarem os seus conteúdos, gratuitamente, com a promessa de poderem ficar com 100% das receitas de publicidade angariada pelos meios e cerca de 70% se a publicidade for angariada pelo Facebook. Pelo menos, enquanto o Facebook não decidir mudar as regras!
O crescimento do investimento publicitário tem sido grande no digital, mas a maior fatia é desviada para o Facebook e Google.
Mais uma vez, esta estratégia visa criar a necessidade e habituação, manter as pessoas dentro do Facebook em detrimento dos sites das empresas ou dos meios de comunicação social. Com o tempo, creio que não será difícil perceber o que vai acontecer. Os sites tendem a perder ainda mais tráfego e será impossível controlar os danos provocados. O horizonte será um inventário de sites vazios, sem tráfego, sem melhorias técnicas ou de design, a povoar a Internet.
Perdem-se postos de trabalho ao nível dos jornalistas mas também comerciais, técnicos e designers, especialistas de usabilidade...
Aqueles que pensam poder controlar os danos estão ao nível de um viciado que acredita seriamente que consegue controlar as coisas, se experimentar só mais esta vez.
Enquanto que no caso das marcas, das empresas, o dano é feito ao nível do gasto dos orçamentos de marketing e publicidade (que vivem na ilusão de um retorno que raramente existe), os meios de comunicação social perdem audiência e vêm as marcas desviar os investimentos para o Facebook e Google.
Os dados de mercado dão conta que o investimento em digital vale já cerca de 70% do total (ficando os restantes 30% para TV, rádio e imprensa). Mas, desses 70%, apenas 30% chegam aos meios de comunicação social nacionais.
O restante vai para Zuckerberg e para o Google. Ou seja, apesar do crescimento exponencial do investimento em digital, os players nacionais estão a perder terreno. Perdem no papel, obrigando as publicações a encerrar e, mesmo apostando no digital, vai ser quase impossível manter as portas abertas.
Não pelo custo de um site, que hoje se consegue de forma quase gratuita, mas porque o tráfego vai estar todo no Facebook. E, uma vez que os media dependem da publicidade para cobrir os custos de produção de conteúdos (os leitores recusam-se a pagar para ler notícias); e a publicidade foge para o Facebook, não será difícil perceber que aquilo que espera os media ao fundo do túnel não é a luz mas sim um comboio a alta velocidade.
Além disso, e ainda está para se perceber como os meios de comunicação social e marcas vão lidar com o tema, é preciso não esquecer que o Facebook está a salvaguardar para si a definição de conteúdo válido. Haverá uma equipa a analisar e a aprovar o conteúdo submetido e apenas é possível enviar para aprovação quando tiver um mínimo de 10 artigos inseridos.
Ou seja, mesmo quem quer testar, terá de enviar para o Facebook um mínimo de 10 conteúdos que irão engrossar o seu inventário.
Por isso, quando Zuckerberg, tal como uma cobra, lança estes feitiços, ficamos todos paralizados, aparentemente sem noção que estamos apenas à espera do ataque de misericórdia.
A crise que afeta os media portugueses é como um vírus que ocupa praticamente todo o planeta. Por muito que se procurem culpados este é um fenómeno ao nível do que se representa na série de ficção "The Walking Dead".
Antes de mais, convém dizer que a culpa não morre apenas na Internet. Aliás, a título de esclarecimento prévio, este meio é valioso e tem sido ignorado pela gestão das empresas de media.
No entanto, a Internet lançou um vírus que apenas ajuda a propagar os chamados "conteúdos virais". Vídeos de pessoas a bater com a cabeça numa parede, um acidente brutal, um gatinho a saltar de uma bancada de cozinha e a cair dentro de uma panela com água quente, dois homens da construção civil a trabalhar de forma ignóbil (leia-se, provavelmente porque acharam que ao fazer esta figura parva estavam a ser engraçados) que acabaram por ser gozados como pessoas sem o mínimo sentido de realidade. Vale tudo!
Não se fica apenas pelos vídeos. Os títulos enganadores, os textos mal escritos, copiados, muitas vezes, são "valorizados" por quem lê. Tornam-se virais porque os "algoritmos" das redes sociais assim o definem. São os conteúdos que apelam ao "voyeurismo", o mesmo fenómeno que nos faz parar para ver um acidente, bloqueando o trânsito.
Torna-se viral porque os próprios media abdicaram de lutar pela qualidade. Foram atingidos pelo vírus e, eles próprios, na ânsia de conquistar mais cliques, ajudam a propagar estes conteúdos. Não estão a fazer um bom serviço. Nem a eles, nem ao público, que deveria ser educado com conteúdo de qualidade.
Do ponto de vista de gestão, muitos dirão que não compete aos media educar o público. Se querem ver novelas, a grelha das televisões enche-se de novelas. Com ou sem qualidade.
E isto sucede porque, em plena guerra contra o vírus, contra a desgraça e fim eminente de uma classe profissional, em vez de união, os media abatem-se uns aos outros. Um parelo com a série da FOX onde, os poucos humanos sobreviventes, os que ainda não se tornaram zombies, optam por se matar em vez de se unirem, pela sobrevivência da espécie.
Esta será, talvez, uma das séries mais parvas que existe, mas tem seguidores fiéis. Eu, pecador me confesso. Mais do que as cenas sanguinárias, existe na génese do argumento toda uma análise sociológica daquilo que somos como humanos.
O que sucederia se todos os grandes jornalistas, focando o tema em Portugal, se juntassem para fazer um projeto editorialmente forte, isento, sem ligações económicas ou políticas.
A cada episódio não espero nada mais do que ver Rick e o seu grupo estoirar a cabeça dos "walkers", mas anseio pelo desfecho sociológico. Pelas relações entre os humanos que, em situações de crise, pensam apenas em si e esquecem que, se unirem esforços, podem ser mais fortes. Lutam e desperdiçam alimentos. Lutam e morrem às mãos de pessoas que também fogem aos perigos. Fecham as portas a quem, desesperado, procura abrigo e refúgio. Não é assim tão longe da realidade. Quando vejo o que está a suceder com a crise dos refugiados sírios, imagino cenas ao estilo "The Walking Dead".
O mesmo se passa nos media portugueses. Não digo que isso aconteça ao nível dos jornalistas, dos poucos que ainda pensam a profissão, com rigor, deontologia, sentido de responsabilidade e respeito pelos leitores. Mas há muitos anos que sucede com quem decidiu que o jornalismo deveria servir os interesses de alguns e não a liberdade de expressão e a democracia.
Nas redações, pratica-se a auto-censura. Quase nem é necessário haver um diretor "mandado" a bloquear ou a encaminhar a escrita em determinado sentido. O sentido de salvação do lugar, do emprego, do salário precário ao final do mês, na maioria dos casos a recibos verdes, sobrepõe-se a tudo isto. Mesmo os históricos que ainda estão nas redações, sentem o peso da censura. Dali, só a reforma!
Nas redações também há profissionais exemplares, em todas elas, que não crescem. Muitos, os mais novos, sem a possibilidade de aprender com a memória de gerações anteriores. Crescem e potenciam este vírus. Sabem como entrar na corrente do algoritmo, muitas vezes sem pensar no erro.
Por essa razão, nas redações falta memória. Falta quem ensine às novas gerações como se faz jornalismo a sério. Esses "professores", que ensinam mais do que nas universidades, estão afastados. São os incómodos, os que questionam mas que, no fim do dia, também se mantêm de costas voltadas.
O que sucederia se todos os grandes jornalistas, focando o tema em Portugal, se juntassem para fazer um projeto editorialmente forte, isento, sem ligações económicas ou políticas. Sem diretores "nomeados", sem os prussianos que não se revoltam.
Alguém iria pagar para ler o que fosse publicado? Ou voltamos ao tema de base: vai ser um projeto dependente da publicidade. Dependente da decisão de quem investe e que pode, de alguma forma, influenciar negativamente as receitas que entram.
Ser jornalista é, acima de tudo, ser alguém com amor pela liberdade, com a responsabilidade sobre aquilo que escreve, que publica. Com obrigação de cruzar informações, confrontar e confirmar as fontes de informação. É alguém que deve saber conquistar e manter a credibilidade do seu nome perante quem o lê, vê, ouve!
Um jornalista não deve ter opinião? Deve, quando assina uma coluna e o assume dessa forma. Mas não deve emitir opinião, ou ocultar factos, quando escreve uma notícia. Há espaço para a opinião dos jornalistas, desde que seja claro para o leitor. Mas um jornalista é, supostamente, alguém informado, e para emitir opiniões deve ter sempre em conta os limites do bom senso. Afinal, escrever num jornal, num site credível, ou até num blogue, não é o mesmo que conversar com os amigos num café.
Não deve servir apenas para "passar a mensagem". Deve ser a sua opinião, como cidadão com acesso a informação e com o poder de chegar às pessoas.
Quem sabe, com o tempo, com união profissional, se consiga voltar a dar ao jornalismo o lugar de destaque que ele merece.
A Internet não é a culpada do que se passa, os media não souberam, ainda, adaptar-se a este novo meio. Falta de visão, de lógica de gestão. De aposta na formação dos profissionais. Foi-se optando pelo mais simples, pelo que dava mais jeito, por enaltecer o "jornalismo do cidadão" (fico com arrepios só de escrever estas duas palavras, porque penso sempre na medicina do cidadão ou na arquitetura do cidadão) em vez de potenciar e fazer crescer os jornalistas.
Hoje em dia, as televisões passam os vídeos caseiros, os jornais publicam as fotos do público com o mesmo destaque que deveriam dar ao trabalho dos jornalistas. Os sites, as televisões, incentivam o envio de fotos e vídeos por parte dos utilizadores. User Generated Content. O termo é válido e, em casos como este, do granizo, ou dos atentados de bruxelas, pode ser mesmo crucial do ponto de vista informativo. Mas perde pelo que está na génese de uma reportagem.
Quem confirma que todas as fotos enviadas, os testemunhos escritos, enviados por email, são, realmente, do granizo que caiu nesse dia? Quem confirma que um email enviado com um depoimento do que "supostamente" viveu como testemunha durante os atentados de Bruxelas não de trata apenas de alguém que está sentado na cadeira ao lado da pessoa que o coloca em destaque?
Este conteúdo gerado pelos utilizadores tem o seu espaço, mas não deve susbstituir, nem sequer ser colocado no mesmo nível do trabalho jornalístico.
Pelo meio ouve-se muitas vezes que "a decisão de edição está entregue a miúdos que sabem qual o melhor título para dar cliques, mesmo que esse título diga tudo menos o que está escrito na notícia. Miúdos que não sabem distinguir informação de entretenimento".
Em parte, é verdade. A maioria dos jornalistas mais antigos (na casa dos 40 e poucos anos, e já são "os velhos", porque em Portugal envelhece-se depressa) resistiram à Internet. Lutaram pelo estatuto do papel. Abdicaram de se atualizar, de perceber as novas tecnologias. Tal como os títulos estão a entregar ao Google e Facebook o ouro, que são os conteúdos, os jornalistas deixaram nas mãos dos inexperientes a definição do jornalismo de Internet.
Os interesses económicos
Durante anos, os interesses de grupos económicos têm sido colocados acima de qualquer lógica de qualidade editorial ou jornalística. O cenário a que chegamos tem uma origem, e será fácil identificá-la. O poder dos media tem sido usado pelo poder económico como forma de dirigir interesses. Ao mesmo tempo que os jornalistas perdem força.
Aquilo que sucedeu com o Diário Económico, com a suspensão da edição impressa, será o menor dos males. É preciso pensar porque se permite que um projeto líder esteja em risco de fechar por más decisões de gestão. Por guerras accionistas. Li, em diversos comentários, que a culpa será também dos jornalistas. Sim, em parte sim, por não irem para o desemprego por fazer frente às questões de pressão, por não terem força nem união para combater aquilo que são as regras de uma profissão mal paga.
Será que se pode dizer que, mesmo perante o atual cenário, os jornalistas do Económico assumiram uma posição de união? Têm manifestado publicamente algumas posições mas,será que o estão a fazer apenas porque a administração já está fraca, sem o suporte da estrutura de lobby que manteve esta gestão e permitiu que chegasse até aqui?
A dúvida que muitos levantam é legítima: vale a pena manter a luta por uma empresa que está a entrar em insolvência? As alternativas não são muito melhores. O mercado não tem capacidade para absorver os 140 trabalhadores do Económico. Nem os cerca de 40 jornalistas irão conseguir trabalho. São poucas as empresas de media a contratar e, as que o fazem, estão a aproveitar recursos de topo com salários baixos e a recibos verdes.
Por isso, vamos todos andando neste mundo moribundo porque, enquanto houver quem ganhe dinheiro, o problema nunca será encarado de frente com união. Ainda existe uma réstia de esperança do lado de quem lê que começa a sentir falta da qualidade informativa. Quem sabe, com o tempo, com união profissional, se consiga voltar a dar ao jornalismo o lugar de destaque que ele merece.
A maior parte dos jornais em papel, pelo menos no que diz respeito a edições diárias, tende em fechar portas. Ouvem-se muitas queixas sobre o Correio da Manhã, mas é o jornal que mais vende em banca e será este, provavelmente, o último projeto a cair, se cair. E, se colocar-mos de lado o estilo tabloide, talvez seja o único jornal a fazer algum jornalismo de investigação em Portugal. Poderá ser levado à ruina se alguém tiver interesse em abafar as notícias publicadas. Se alguém surgir com 27 milhões de euros para comprar o jornal, tal como sucedeu com o Económico, ser líder poderá não ser garantia de nada.
Mas o papel será sempre (pelo menos nos próximos anos) uma fonte de credibilidade que a Internet ainda não tem. Compete aos jornalistas tornarem este meio mais credível, é aqui que estão as pessoas, é aqui que os futuros leitores acedem!
Deixar esse papel nas mãos das redes sociais será contribuir para o extermínio.
A capa da última edição em papel do Diário Económico
O Diário Económico coloca esta sexta-feira nas bancas a última edição em papel. A partir da próxima semana o Económico irá concentrar esforços apenas nas edições online e no canal de televisão. O Administrador do grupo, Gonçalo Faria de Carvalho, anunciou que, a partir de segunda-feira, a edição em papel estaria suspensa.
A decisão, comunicada aos trabalhadores ao final da tarde de quinta-feira por Gonçalo Faria de Carvalho, visivelmente emocionado, tem por base o insucesso do objetivo de venda a um novo investidor.
As graves dificuldades económicas em que o grupo se encontrava, estando os trabalhadores com salários em atraso há vários meses, forçam a decisão do encerramento da versão em papel. Algo que há muito se espera no mundo do jornalismo pois, com o atual cenário e a fuga dos leitores para o online, as vendas e o investimento publicitário têm caído a pique, de forma generalizada, em Portugal mas também a nível internacional.
Com 138 trabalhadores, sendo que a redação é composta por apenas 31 jornalistas, o processo de recuperação deverá passar ainda por uma redução da massa salarial.
Com esta decisão, o administrador do grupo Ongoing, deixou por esclarecer se iria declarar falência da ST&SF, empresa do grupo que detém o Económico e que recentemente apresentou um Processo Especial de Revitalização.
Recorde-se que, no iníco de março, o El País, o maior jornal espanhol, anunciou o fim do papel, que será feito de forma mais suave, ficando a marca focada no digital. De forma geral, mesmo os grandes grupos também estão a sofrer com esta crise da publicidade, tal como ficou claro pelas declarações de Rosa Cullell, responsável da Media Capital, que lançou o desafio a Francisco Pedro Balsemão, para a criação de um algoritmo concorrente ao dos players internacionais. Isto, durante o debate sobre o futuro da comunicação promovido pela IPG Mediabrands.
Esta medida, de manter apenas a versão online, tinha já sido tomada em relação à versão brasileira do Económico (Brasil Econômico), em julho de 2015. Este jornal foi lançado em 2009, pela Ejesa, empresa participada pela Ongoing.
Ao deixar as bancas, o espaço dos jornais de economia fica entregue ao Jornal de Negócios, do grupo Cofina.
De recordar que o Jornal de Negócios começou por ser apenas um jornal digital e só mais tarde avançou para a edição em papel, primeiro semanal e depois diária. Uma decisão tomada devido ao espaço existente, graças à necessidade de pluralidade.
O Diário Económico foi lançado a 30 de Outubro de 1989, sob a direcção de Jaime Antunes, Silvério do Canto e Goulart Machado. Ao fim de quase 27 anos, deixa as bancas, com Raul Vaz como diretor, que está demissionário desde a semana passada.
Tal como se pode ler no título de manchete da primeira edição do Brasil Econômico, a citação de Lula da Silva, que hoje está nas bocas do mundo pelas suspeitas de corrupção, "Quando nasce um jornal a democracia se fortalece". O oposto também é verdade!
Apesar desta decisão, que vai reduzir substancialmente os custos de produção, a empresa ainda precisa de ser recuperada, desconhecendo-se ainda as medidas de gestão a aplicar. A direção interina ficará a cargo de jornalistas do Económico.
De acordo com a comunicação feita aos trabalhadores, Gonçalo Faria de Carvalho assegura que o regresso da edição em papel não está descartada, caso a recuperação da empresa seja um sucesso e o mercado volte a recuperar.
Com 138 trabalhadores, sendo que a redação é composta por apenas 31 jornalistas, o processo de recuperação deverá passar ainda por uma redução da massa salarial.
O dono da Ongoing, Nuno Vasconcellos, foi recentemente criticado pelos trabalhadores depois de colocar no Facebook, as fotos de um jantar de salmão. De acordo com o site institucional da Ongoing, "em 1989, o grupo integrava 25 empresas, empregava 1.500 pessoas e tinha vendas superiores a 20 milhões de contos (cerca de 100 milhões de euros), o que representava 0,2 por cento do produto interno bruto (PIB) português".
No dia seguinte, quando a campanha estava quase a terminar, foi reforçada com mais 3 euros. Dizia o Facebook que garantia um alcance maior do post. A campanha terminou, por isso, no dia 21 às 10h30 da manhã. Durante esse período, supostamente, o post teria um alcance de 1500 a 4000 pessoas, com o reforço poderia chegar às 6 mil. Ou seja, seria mostrado nos perfis deste intervalo de valores.
Tentei, em diversos computadores de colegas, ver o tal post patrocinado. Não consegui ver em nenhum, azar!
Ao longo do tempo fui monitorizando o desempenho da campanha, através das ferramentas que o próprio Facebook disponibiliza. E fiz prints.
Este Post complementa o anterior, onde refiro este caso, apenas para mostrar como foi possível o tráfego orgânico diminuir para menos de metade, de um dia para o outro e depois de reforçar a campanha com os tais 3 euros.
Deixo de seguida o desenrolar dos acontecimentos, o restante texto está aqui.
Como se pode ver, o tráfego orgânico chegava aos 264 perfis no dia 20 de janeiro.
No dia seguinte, depois de reforçar a campanha com mais 3 euros, o tráfego orgânico reduz para 96.
Às 15h29 de dia 21, o tráfego orgânico chegava às 131, já fora da campanha, mas mesmo assim, abaixo das 264 do dia anterior.
Pode ser que haja uma boa explicação, mais experiências haverá, para confirmar se será defeito ou feitio, da prática do Facebook.
De qualquer forma, voltando à escala do investimento, em mais de 13 mil pessoas a quem supostamente foi apresentado o conteúdo em questão, apenas 803 interagiram de alguma forma com ele.
Mas, as dúvidas vão mais além. Pegando num exemplo de um vídeo, que, de acordo com o analytics do Facebook teve um alcance de 25.810 perfis, ou seja, foi mostrado na timeline de quase 26 mil pessoas, apenas regista 176 visualizações.
Vejamos o seguinte, trata-se de um vídeo que toca automaticamente, quando é mostrado no ecran, mesmo tendo em conta que nem toda a gente deixou tocar o vídeo até ao final, mesmo considerando que em mobile o vídeo pode não tocar automaticamente. Os rácios são muito baixos.
Como se verifica na imagem seguinte, a conclusão média de visualizações é de 100 por cento e contabiliza visualização desde que sejam vistos, pelo menos, 3 segundos do vídeo.
Estas são algumas das dúvidas que os responsáveis de marketing colocam (ou deviam colocar) quando investem e analisam os resultados do dinheiro colocado nas redes sociais.
O investimento das marcas nas redes sociais tem sido brutal. Mas qual o retorno que as empresas têm do dinheiro gasto no Facebook, Twitter ou outras redes? Por tudo aquilo que se lê, pelo feedback dado por alguns dos responsáveis de analytics de grandes empresas, o retorno tem sido muito baixo. Há mais de um ano que os estudos o indicam.
Pegando no exemplo do Facebook, a rede social que lidera atualmente este mercado, muitas marcas estão a planear reduzir substancialmente o investimento que fazem nesta rede social. Mas o Facebook, sabendo disto, (na verdade, são os únicos a conhecer a realidade pura do que se passa na rede, já vamos a este tema mais à frente) tem aplicado estratégias agressivas para reter investimento.
Por exemplo, o Facebook está a adoptar propostas comerciais a grandes marcas com o pressuposto de atingirem perfis pré-definidos pelos clientes. Imaginemos o seguinte cenário. A marca X chega aos comerciais do Facebook e diz que pretende atingir com os seus posts pessoas que gostem de batatas, de viajar para um determinado país, sejam homens (ou mulheres) com um intervalo de idade específico e com uma característica mais complexa como, por exemplo, tenham olhos azuis (apenas para se perceber a questão).
O que o Facebook faz é apresentar a esse cliente uma lista composta por perfis com essas características exatas. E garante que os posts pagos pelo cliente chegam a todos esses perfis. No fundo, são perfis de pessoas que a marca identifica como público-alvo mas que não estão ligados à sua rede. Até aqui, tudo bem (mais ou menos)!
A questão é, quem controla que todos esses perfis existem na realidade? Porque razão se confia, quase cegamente no Facebook? Quem disse que esta, ou qualquer outra, rede social é "dona da verdade absoluta"?
Dominam os algoritmos e, tanto quanto é fácil perceber, podem chegar a um grupo de técnicos e dizer, de forma quase imediata, precisamos de 10 mil perfis com estas características. E eles aparecem, numa questão de segundos, mesmo sendo apenas virtuais e não correspondam a pessoas, a consumidores. Se for o responsável de marketing de uma empresa, vai analisar ao pormenor todos e cada um destes perfis, ou pagar a alguém para o fazer? Mesmo que tenha essa vontade, não tem as ferramentas necessárias, nem disponibilidade.
Como já disse em posts anteriores, na relação entre um cliente e o Facebook existe um milionário e um tolo. Todos sabem quem é o milionário!
Uma questão de confiança
As relações, sejam elas no amor ou profissionais, funcionam melhor quando têm como pilar a confiança. Mas, com o tempo, quando alguma das partes sente que a confiança está a sofrer rudes golpes, como a falta de retorno do investimento feito nas redes sociais, a rutura é quase inevitável. Ou as coisas ficam claras, ou será impossível lidar com as incertezas.
As marcas têm gasto milhões com base nesta confiança. Desviaram dinheiro da publicidade tradicional, obcecadas pelo sucesso nas redes sociais. Investiram em "especialistas" nas redes sociais, na esperança de conseguir conquistar aquele post viral com milhares de partilhas, empolgados pelo vídeo do gatinho a lamber a patinha, visto milhões de vezes. Qual o retorno que este vídeo traz?
Durante os últimos anos, as marcas, os próprios media, apostaram mais na divulgação das suas páginas no Facebook do que nos sites empresariais. Para o Facebook, foi publicidade gratuita. Para as marcas, para os media, tempo e dinheiro desperdiçado, que deveria ter sido usado para posicionar os sites da marca como ferramenta de comunicação com os consumidores.
"Engagement", para usar o termo inglês, só se consegue com conteúdo relevante, que envolva as pessoas, e dificilmente vai produzir milhões de partilhas. Mas, quando se entra no tal funil de compra, mais vale atingir poucas pessoas com um elevado número de conversões, do que milhões, sem conversão nenhuma.
O estudo da Forrester valoriza o relacionamento social com os consumidores, mas aconselha as marcas a fazê-lo dentro dos seus próprios sites e domínios. "Se tiver de escolher entre adicionar um novo sbscritor à lista de email ou conquistar um novo fã no Facebook, opte sempre pelo email", conclui a Forrester.
O Conteúdo é rei
Talvez seja por defeito profissional, mas o conteúdo continua ser o rei nesta história do relacionamento. Por essa razão, os marketeers estão a despertar para esta realidade e a apostar mais em conteúdo relevante como ferramenta de comunicação com os seus consumidores. Ao fazerem isto, ao apostarem na criação de conteúdo que ajude os verdadeiros heróis da história (os consumidores), conseguem maiores retornos e relações de longa duração, assentes na confiança. O despertar para esta realidade, é a razão pela qual o Content Marketing está a crescer.
O conteúdo é, sempre foi, e vai continuar a ser, a melhor forma de criar envolvimento com as pessoas. De acordo com um artigo da Contently, criar conteúdo de qualidade e original tem 70 vezes mais impacto do que criar tweets ou posts no Facebook.
Caso prático
Vejamos o caso concreto de um post colocado na página de Facebook, Conversa de Homens. Como experiência, decidi pagar para o promover. Os dados do Facebook, e terei de acreditar neles, dizem que o post teve um alcance, ou seja, foi visto por um total de 8839 pessoas. E diz ainda que, desse total, 8575 viram porque o posto foi pago. Apenas 264 se trata de tráfego orgânico, normal, que sucederia mesmo que não tivesse pago. A imagem que se segue é de dia 20 de janeiro 2016. Algumas horas antes de terminar a campanha.
A página em questão tem um total de 278 fãs, e todos os dias tem mais um ou dois. Ou seja, tendo em conta que o anúncio foi pago para não ser mostrado a quem já é amigo da página (no tráfego pago), conclui-se facilmente que os posts não chegam sequer à totalidade de fãs.
Ah, mas isso tem a ver com o algoritmo do Facebook, dizem alguns, entre outras frases feitas que não significam absolutamente nada. A questão está na eficácia e validade comercial das apostas feitas nesta rede social. Paguei com um objetivo, ter retorno, neste caso tráfego, e isso não sucedeu. Nem em alcance, nem em cliques no post (leia-se visitas ao blogue), nem comentários.
Há posts com muito melhores resultados (apesar de não conseguir fazer a comparação exacta porque não foram pagos). Além disso, o que espero, no mínimo, quando aplico esforço para reunir fãs em torno de uma página, é que tudo o que publico chegue a todas as pessoas que estão relacionadas comigo. Não chega!
Mas pior do que isto, é o total do tráfego orgânico reduzir de um dia para o outro. Fica abaixo o print com os números, coloquei o caso noutro post, que este já vai longo. Mas, resumidamente, qual a explicação para o tráfego orgânico ter reduzido?
Nem os 802 cliques em publicações justificam os oito euros pagos para promover o post. Claro, a análise deveria ser feita com mais investimento, durante mais tempo. Isso foi o que as grandes marcas já andaram a fazer nos últimos anos e chegaram à mesma conclusão.
Portanto, em jeito de resumo desta análise, se nem às pessoas que voluntariamente clicaram no botão de gosto da página consigo chegar com aquilo que divulgo, de que me serve esta ferramenta?
Esta é a questão que a maioria dos responsáveis de marketing está a fazer: menos de 2 por cento dos seguidores vêem um post normal, e menos de 0.1 por cento o partilham. E, claro, quando se fala do investimento feito por grandes marcas, falamos muito mais do que os 8 euros apostados nesta experiência.
Para perceber bem a questão: se tem 100 mil seguidores, apenas 10 vão, eventualmente, envolver-se de alguma forma com o post publicado e se tiver 1 milhão, conseguirá a enorme quantia de 100. Valerá o investimento que tem feito?
Outro exemplo, Kyle and Jackie O, estrelas da rádio australiana. Possuem uma página oficial com mais de 1 milhão e 300 mil fãs. Cada post ronda, em média, os 300, 200 likes (uma média feita a passar os olhos pela timeline da página). Nada de relevante quando se olha para o milhão de perfis "ligados" à página.
Depois há páginas como a de CR7. Um fenómeno por si só... Mais de 100 milhões de fãs e com gostos e partilhas a rondar o milhão. Tudo tem explicação! Já abordei esse tema num post anterior e não possuo mais dados que permitam uma análise mais profunda.
Perante o fenómeno da Internet, é óbvio que devemos manter uma presença nas redes sociais. Mas isso não significa pagar milhões por algo que não traz retorno. O trabalho deve ser feito com vista à obtenção de tráfego orgânico, oriundo dessas redes sociais.
Por isso, a aposta em conteúdo, produzido por profissionais que sabem como chegar aos leitores com conteúdo relevante e não comercial, dá mais frutos do que os milhões gastos numa plataforma hermética, que mostra o que quer, que vive do conteúdo produzido por terceiros, sem pagar por ele, e nem sequer garante resultados de retorno. E que ainda pretende que os grandes meios de comunicação social passem a publicar notícias diretamente na rede (os famosos artigos instantâneos), em detrimento dos seus sites...
Pela minha experiência profissional, há vários casos de sucesso. Marcas que apostaram em Content marketing e que conseguiram, num conjunto de artigos, conteúdo relevante para o público alvo. O resultado, mais de 100 mil visitas e quase 200 mil Page Views, num curto espaço de tempo. Com valores de investimento substanciamente mais baixos. É deste nível de diferença que estamos a falar.
Portanto, quando se fala da crise dos media, dos produtores de conteúdo relevante, a questão impõe-se. Se eles desaparecem, quem vai criar este conteúdo que envolve as pessoas?
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