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Content Marketing: O exemplo do New York Times

Ao partilhar um artigo patrocinado, há referência ao patrocinador.

 

O New York Times tem sido apresentado como o exemplo e um dos percursores do Content Marketing dos tempos modernos. Afinal, esta é uma das marcas mais antigas do jornalismo e, como todos os jornais, tem de ter cuidado com a credibilidade e deontologia.

 

Para conseguirem apostar neste mercado decidiram criar a T Brand Studio, uma redação independente da equipa editorial do jornal, que se dedica a escrever estes artigos patrocinados. Uns mais comerciais que outros mas sempre escritos por um jornalista, um profissional que sabe como escrever para chegar às pessoas de forma credível. Não podemos acreditar que, só porque alguém paga, o artigo tem menos credibilidade. E este é um dos maiores perigos para os jornalistas que aceitam escrever para uma marca. Colocam o seu nome em cima da mesa.

 

Mas o NYT tem isso também em conta e uma das regalias que oferece a quem paga é o critério editorial idêntico ao que é praticado pela redação do jornal. E é isso que as marcas compram. Para ter artigos escritos com uma linha puramente comercial, bastava continuarem a apostar nos advertorials, criados com uma visão de marketing, que pouco ou nada dizem aos leitores.

 

NYT_homepage.jpg

 

No caso do NYT a Dell foi o primeiro cliente da T Brand, com uma ação que teve a duração de três meses e para a qual, de acordo com as tabelas praticadas habitualmente pelo jornal, desembolsou um valor de seis dígitos. Este valor incluiu os artigos e banners.

 

Pelo preço, a Dell obteve espaço no topo do site e mais um destaque identificado como “paid post”, acima da linha de água. Ao clique remetia para o conteúdo patrocinado. A página do artigo, por sua vez, está também perfeitamente identificada como artigo patrocinado e, no caso da Dell, refere ainda que também foi publicado pela marca pagante.

 

No final da página ainda tem um disclaimer: "This page was produced by the Advertising Department of The New York Times in collaboration with Dell. The news and editorial staffs of The New York Times had no role in its preparation."

Uma das regalias que o NYT oferece a quem paga por conteúdo é o critério editorial idêntico ao que é praticado pela redação do jornal.

E os temas dos artigos, patrocinados pela Dell, são pacíficos. Completamente inóquos e com histórias atuais. Foi o início e tanto jornal como a marca patrocinadora avançaram com cautela.

 

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No entanto, quem assina a peça é um jornalista freelancer, com nome na praça e com provas dadas no jornalismo. Perdeu a credibilidade por fazer este artigo? Não parece ser caso para isso.

 

 

Os disclaimers são necessários?

A dúvida que se levanta deste exemplo é: será realmente necessário tantos disclaimers? E negação da relação com a redação do jornal? No fundo, trata-se de conteúdo criado por jornalistas que foge ao tradicional advertorial. O que importa é haver transparência entre os artigos e o público que os lê.

 

No final do dia, os utilizadores querem ler artigos assentes em investigação jornalística, que contemplem informação relevante que os ajude a resolver qualquer problema que possuam. Seja um problema informático, seja um problema mais fútil como tratar de cabelo encaracolado ou com caspa.

 

O que não vale a pena é colocar um jornalista a dizer que determinado produto é muito bom (mesmo sendo) porque isso ultrapassa a tal linha que separa conteúdo de má publicidade. Porque, sejamos realistas, dizer que o produto é o maior do mercado é meio caminho andado para as pessoas olharem com desconfiança para a marca e para o conteúdo.

 

Se um marca não se sente confortável com esta relação jornalística, talvez não esteja preparada para apostar em conteúdo. Um exemplo claro: vamos imaginar que uma determinada empresa comercializa amendoins, com uma marca. E quer comunicar que o produto existe. Pode optar pelo tradicional anúncio; que refere o amendoim daquela marca é o melhor ou, por outro lado, pode optar por uma estratégia de conteúdos.

 

Criar uma série de artigos que referem as características saudáveis dos amendoins de forma genérica. Os benefícios para a saúde no consumo do produto, apresentando marca fora do conteúdo, aparecendo como patrocinadora do conteúdo; relacionando-se com os consumidores como um especialista.

 

Numa primeira abordagem, a visão dos marketeers tende a fugir para aquilo que estão habituados a fazer, publicidade!

Ao criar esta ligação com os consumidores, a marca está a colocá-los no tal funil de vendas que vai acabar numa conversão de compra. Sim, porque quando chegar a altura de comprar amendoins os consumidores vão lembrar-se que aquela marca associada ao conteúdo, é especialista, logo, a melhor a produzir amendoins.

 

Nesta relação as marcas devem estar preparadas para aceitar propostas de temas dos jornalistas e aceitar as suas opiniões, eles são os peritos e têm anos de experiência na profissão. Ou será que os marketeers, quando vão ao dentista, também dizem ao médico qual o instrumento que deve usar? E, remetendo ao exemplo anterior, convém apostar em quem sabe o que está a fazer. If you pay peanuts...

 

Porque, numa primeira abordagem, a visão dos marketeers tende a fugir para aquilo que estão habituados a fazer, publicidade!

 

O New York Times optou ainda por manter os artigos patrocinados no histórico e pesquisáveis, e com razão. Tratando-se de conteúdo que se quer relevante, faz todo o sentido manter os artigos ativos.

 

No entanto, não os partilha nas redes sociais do jornal nem sequer permite comentários nestes artigos, o que foge a uma das mais valias do conteúdo que é criar engagement com os utilizadores. E, quando se partilha um destes artigos, existe uma referencia clara na descrição ao facto de este ser um artigo patrocinado.

 

Esta política, apesar de ter sido tomada de forma a defender a credibilidade e deontologia da redação do jornal, também pode ter uma razão de ser. Criar nos leitores a habituação a uma marca de produção independente, apoiada na credibilidade do próprio jornal, permitindo combater alguma resistência que possa existir aos conteúdos patrocinados.

A corrida ao “el dorado” do vídeo na Internet

Há já alguns anos (com especial reforço nos últimos 4 ou cinco anos) que o vídeo, principalmente após a massificação do Youtube, se tornou dos conteúdos mais vistos na Internet e, por consequência, as marcas começaram a apostar neste formato para promover produtos.

No conceito mais puro da estratégia publicitária, isto passa pelo formato idêntico à televisão, pre-rolls que passam antes do vídeo propriamente dito.

Mas cresceu. Cresceu muito. E a audiência começou a questionar os longos períodos (até 30 segundos) de publicidade – mesmo sabendo que ia ver um vídeo de forma gratuita.

Por isso, surgiram muitas estratégias como o “Skip Ad” (implementado pelo Youtube), ao fim de alguns segundos de anúncio. E foram muitos os que usaram esta funcionalidade.

Mas o consumo do vídeo, apesar das reclamações, continuou a crescer, ainda está a crescer. E o Youtube continua a ser o rei deste formato.

As redes sociais, como o Facebook e Twitter, estão a apostar forte neste segmento de forma a conquistar uma boa fatia do filão que é o conteúdo de vídeo. E para os content marketers, que usam as redes sociais, os players de vídeo nativos vão certamente ajudar a mudar a forma como o content marketing é criado e distribuído. A qualidade, criatividade e exclusividade vão ser fatores ainda mais decisivos. As marcas procuram o maior engagment possível com o seu público-alvo.

É preciso não esquecer que o autoplay implementado pelo Facebook, (que justifica a ação como uma forma de criar maior engagement, e cria), obriga a que aqueles primeiros 3 segundos de vídeo sejam olhados com bastante cuidado.

As marcas estão a valorizar mais a atenção que os consumidores dão ao conteúdo do que ao número de clicks ou Page Views. É claro que estes dois items têm valor mas a atenção dos consumidores é, atualmente, um dos bens mais preciosos quando se analisa a aposta em contente marketing. E, tal como revela um estudo da Comscore, publicado na Wired, que lista os sites que mais retêm a atenção dos utilizadores, é sem espanto que os sites que apostam no vídeo estão no topo: YouTube, Netflix, e, claro, o Facebook, bem destacado em primeiro lugar.

Além disso, a perspectiva de crescimento da aposta na Internet aponta para este ser um dos poucos meios a registar um aumento no que ao investimento publicitário diz respeito. 

 

Gráfico onde se pode verificar o tempo médio que os utilizadores passam online em determinado site com base em dados de consumo norte-americano.

grafico_tempo_internet.jpg

 

Onde entra o FB e Twitter?

A estratégia do Facebook e twitter em 2014 passou, essencialmente, pela aposta na distribuição de conteúdos, e agora estão a colocar as fichas no player de vídeo nativo. Mas usando estratégias bem diferentes.

Depois de ter aproveitado a comunicação gratuita que as marcas fizeram durante os últimos anos, promovendo páginas no Facebook (ainda há anúncios que dão mais destaque ao siga-nos no Facebook, do que à própria marca ou produto) em detrimento dos sites das próprias empresas, esta rede social começa agora a dar preferência ao player nativo em vez de se limitar a mandar tráfego para vídeos alojados no Youtube ou outras plataformas.

Basta ver a diferença entre o destaque de um post que é dado a um vídeo no player nativo e um link de vídeo para o Youtube.

player_FB.jpg

Em vez de ter um destaque grande, com o “call to action de play”, o destaque para o Youtube nem parece um destaque de vídeo. Não é inocente esta decisão do Facebook. As plataformas sociais, que retêm uma grande atenção dos utilizadores, querem deixar de ser meros intermediários e esta aposta no conteúdo em vídeo vai certamente alterar a forma como o conteúdo é produzido.

A aposta para este ano, de acordo com as opiniões de diversos responsáveis de marketing, é o vídeo no digital em detrimento do investimento feito pelas marcas em televisão. 

Os marketers dos mais diversos sectores acreditam que o vídeo no digital cria maior engagement com os consumidores e, por arrasto, maior ROI (Return of Investment).

Não é difícil perceber esta crença. Basta ver qual a nossa atitude enquanto consumidores de televisão. Na imensidão de canais que existem na rede de cabo, escolhemos muito bem quais queremos ver e, em virtude do pouco tempo que resta após o trabalho, na maior parte dos casos gravamos as séries e programas que preferimos e é ato quase imediato fazer FF no momento dos anúncios.

Há, inclusive, diversos exemplos de programas de tv, (o The Tonight Show com Jimmy Fallon é um deles), onde os seguidores no Youtube chegam a ultrapassar os da TV. Ou, pelo menos, é mais fácil e assertiva a medição do engagement do público com o conteúdo.

É verdade que o processo inverso também está a acontecer. A recente passagem do Porta dos Fundos da Internet para a TV, é um fenómeno a analisar. Mas, neste caso, parece mais ser uma tentativa da TV apostar num conteúdo que foi recusado no início sem a garantia de registar o sucesso que os vídeos têm na Internet. Afinal, o sucesso destes vídeos é o engagement, as partilhas feitas na Internet.

E o Facebook sabe isso. Talvez essa seja uma das razões para não permitirem colocar vídeos num post patrocinado. Já têm a sua linha de negócio assente no vídeo bem definida.

A estratégia do Twitter está ainda pouco clarificada mas tudo indica que irão seguir um modelo onde diferencia os patrocínios dos restantes utilizadores, permitindo às marcas colocar vídeos até 10 minutos enquanto os restantes utilizadores estão limitados a 30 segundos. A questão é: quem é que vai ver vídeos de uma marca, com 10 minutos, na Internet? E numa plataforma cujo sucesso assenta nas mensagens curtas e diretas?

 

Criatividade

A criatividade, originalidade e qualidade do conteúdo continua a ser o que tem mais valor. Basta ver, por exemplo, o que é feito numa revista dirigida a skaters. Provavelmente passam tanto tempo a olhar para a página que tem o anúncio como para o conteúdo propriamente dito. O mesmo se passa no vídeo. A publicidade é vista com a mesma atenção pois para um amante do skate o que importa é ver uma boa manobra, seja publicidade, ou não.

Marketing e Conteúdo: Pode haver casamento?

Há já algum tempo que está na moda, ou melhor, andamos a ver se a moda pega, o Content Marketing. Basicamente, as empresas procuram estar associadas a conteúdo relevante de forma a juntar em torno das suas marcas uma comunidade de utilizadores que, eventualmente, possam vir a torna-se consumidores.

No fundo, partimos da permissa óbvia: o conteúdo é relevante e sem ele a publicidade, como a conhecemos, não não faz sentido.

No entanto, o tema tem levantado alguma polémica aos meios de comunicação social pois surgem dúvidas sobre as questões deontológicas do jornalismo devido à publicação de artigos patrocinados.

Antes de mais nada, é preciso esclarecer que o conceito de patrocinio de um conteúdo não implica a intromissão da marca pagante na definição, escrita e orientação do mesmo. Dito isto, se um jornal receber patrocínio de determinada marca para investigar, produzir, e publicar conteúdo sobre determinado tema, isso é bom para o jornal, (que encontra forma de ajudar a financiar a sua produção, deixando de ficar dependente dos anúncios tradicionais), e é bom para o patrocinador que vê a sua marca associada a conteúdo que considera relevante para os consumidores que se interessam pelo tema.

Acredito que, se esta linha for bem traçada, a deontologia está bem protegida e a isenção jornalística ficará no mesmo ponto em que está atualmente.

Aliás, acredito mesmo que este modelo ajudará a que se volte a dar maior valor a conteúdo relevante.

Esta prática tem sido testada de diversas formas estando o New York Times ou a revista Forbes (por serem ainda duas das marcas jornalísticas mais importantes do mundo) na linha da frente.

Um dos exemplos que tem sido referenciado pelas opiniões é uma reportagem do NYT sobre as mulheres nas prisões americanas. Na verdade, este conteúdo foi patrocinado pela Netflix com o grande objetivo de promover a nova série de "Orange is the New Black". E onde está a influência da marca no conteúdo? Talvez na ideia!

Na verdade, a marca aparece apenas em zonas específicas, fora do conteúdo, tratando-se de espaços comerciais, perfeitamente assumidos. Se surgisse no espaço do MREC (aquele quadrado de publicidade que foi adotado há anos e que ainda sobrevive nos sites de todo o mundo), levantaria menos dúvidas?

E é pelo facto de estar a referir o nome da marca neste texto (mesmo tratando-se de um blog) que serei menos isento? (Asseguro que não fui pago para o fazer).

 

Comprar espaço vs Comprar conteúdo

Numa outra vertente do Content Marketing, há ainda muitos marketeers que acreditam que colocar conteúdo nos seus próprios sites empresariais é a solução. No fundo, em vez de comprar espaço num qualquer site ou jornal, comprar ou produzir este conteúdo com qualidade e relevante, e publica-lo no site da empresa. Mas produzir conteúdo relevante e de qualidade para uma empresa de bolcahas é o mesmo que pedir a um jornal para fazer essas mesmas bolachas.

Por isso, as empresas que recorrem a este sistema têm de contratar jornalistas para o efeito ou optam por comprar conteúdo a jornais para publicação nos seus sites da empresa (apostando forte nas práticas de SEO). Mas, na verdade, este sistema não é mais do que uma duplicação de conteúdo e os motores de busca têm formas de "ignorar" as duplicações e dão, obviamente, mais relevancia a um site de um jornal conceituado do que ao site de uma qualquer empresa para apresentar resultados de pesquisa de conteúdo jornalístico relevante.

Por isso, a opção de estar junto do conteúdo que interessa, no site de um jornal que atrai um maior número de consumidores interessados, talvez seja a melhor estratégia.

É óbvio que qualquer empresa precisa de rentabilizar o seu negócio para ser viável e os jornais, revistas, rádios e televisões não são diferentes. A única alternativa aos patrocínios ou publicidade, com a qual tanta gente reclama, será pagar para ler esses conteúdos. E esse caminho, como sabemos, está longe de ser uma realidade. Até estarmos dispostos a pagar o custo da produção de um jornal, rádio, revista ou televisão (neste caso até já o fazemos através das assinaturas das redes de distribuição), os patrocínios e publicidade continuam a ser a única fonte de receita dos meios de comunciação social.

O casamento pode existir mas é preciso assegurar, tal como sucede entre um homem e uma mulher, que há momentos em que é melhor cada um estar no seu canto, dando espaço à sua individualidade!

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